網紅店的沒落，從無人排隊開始

撰文 / 《財經天下》周刊作者 魏一寧

網紅店，無人排隊

3 月末的一個工作日下午，李丹來到北京市朝陽區合生匯購物中心地下一層，想要買墨茉點心局的爆款產品麻薯。

去年 12 月，來自長沙的網紅品牌墨茉點心局在北京西單大悅城開出首店，場面十分火爆，當天的排隊時間最長達到 7.5 小時。三個多月過去，現在李丹驚訝地發現，墨茉點心局已經幾乎不需要排隊了。盡管合生匯是北京東四環內人氣極高的商場之一，但這裡的墨茉點心局分店竟然顯得有些冷清，只有不到 10 個人在排隊。

李丹買到了兩個麻薯後，坐在附近一邊休息一邊吃，她發現，有時門店幾乎沒人排隊，走到櫃臺就能買，最多的時候，隊伍也從沒超過 15 人，排隊時間大概在 10 分鐘內，和她在大眾點評、小紅書等 App 上看到的 「一小時排隊」 完全不同。

墨茉點心局旁邊，是另一家新式茶飲網紅店 —— 樂樂茶的一家門店。李丹註意到，下午 4 點左右，只有五六名消費者在現場等待。茶飲旁邊陳列軟歐包的餐櫃前，已經沒有人排隊，隨時可以購買。

在北京 CBD 工作的楚陽也發現，最近新式茶飲的排隊人數越來越少，她之前聽說喜茶排隊要幾個小時，樂樂茶軟歐包限購時，想集齊所有口味的軟歐包也要排隊將近兩小時。但現在，樂樂茶國貿店、喜茶財富中心店、喜茶中海廣場店排隊時間一般不會超過 15 分鐘，前面只有 6-8 杯飲品，「沒想到排隊時間可以這麼短」。

除了烘焙產品和新茶飲，昔日以排隊著稱的初代網紅餐廳，也紛紛走下神壇。

周辰在北京工作了十年以上，他見證了綠茶餐廳排隊的時間越來越短。十年前，綠茶朝陽大悅城店晚間的排隊時間可以達到一個小時，但今年清明節放假前一天晚上，周辰所在的部門臨時決定聚餐，他們很輕松地訂到了綠茶財富中心店的十人包間。

北京一家綠茶餐廳門店 《財經天下》周刊 攝

同為初代網紅餐廳的海底撈也一樣，很多消費者都有過為了吃一頓海底撈而等待一小時甚至更久的經歷，但來自長春的吳曉雲告訴《財經天下》周刊，海底撈在長春的一些新開門店幾乎不需要排隊，預約之前很難排到的美甲、手部護理也容易了很多。

排隊，曾經是網紅餐廳的一個標配。這些年來，為了打卡網紅店，年輕人不惜排隊等待上百桌、兩三個小時，只為品嘗一下美食，順帶打卡拍照，發個朋友圈。

《消費者報道》於 2021 年 5 月發起了一項跟網紅店相關的調研，共回收了 1162 份有效問卷，其中接近九成受訪者為 35 歲以下群體。調研結果顯示，八成以上的受訪者願意為了打卡網紅店而排隊，近半成受訪者願意排隊半小時或以上。

網紅店排隊的火爆，說明其人氣頗旺，正是被消費者趨之若鶩的時候。如今，當一些網紅店的門口不再有人排隊，其實就是它們開始走向沒落的標志。

排隊越火爆，人氣越高

2011 年，網路上流傳一篇文章《人類已經無法阻止海底撈》，講述海底撈的贈菜、陪聊、美甲、給獨自就餐的顧客放一只公仔 「陪吃」 等有創意的貼心服務，隨著移動互聯網興起，這篇文章在 QQ 空間、微信朋友圈等平臺繼續傳播。

那時，海底撈僅僅存在於北京、上海、天津、南京、西安、鄭州、沈陽等一二線城市，許多中小城市的火鍋愛好者求海底撈而不得，許多人只能在旅游的時候去體驗一次海底撈。

2011 年，長春的劉雅正在讀高中，直到她上大學，海底撈都沒有在長春開設門店。2015 年底，她和同學去沈陽旅游，為了讓海底撈店員拿一只玩偶陪她用餐，她特意和同學分開，一個人去了沈陽的海底撈門店。為了避免排隊，她在早上十點半海底撈開始營業前就到門口 「蹲守」。進入餐廳，服務生為她拿來一只小熊後，她拍照並發朋友圈打卡：「終於有小熊陪我吃飯了。」

類似海底撈這樣的初代網紅餐廳口碑的傳播，讓餐飲行業意識到了互聯網經濟的本質是眼球經濟，通過互聯網積累口碑，讓消費者產生好奇心理和從眾心理，可以迅速提高客流量。於是，2015 年後，無數餐飲從業者都想給自己的店鋪貼上 「網紅」 的標簽，各類網紅餐廳、網紅奶茶店迅速出現。

伴隨這些網紅餐廳同時出現的一大標簽，就是排隊。

2016 年，創業五年的 「皇茶」 改名 「喜茶 HEYTEA」，成功註冊商標並拿到第一筆融資，開始籌備走出珠三角，向其他區域擴張。2017 年春節後，喜茶在上海開出首店，排隊時間最長達到 6 小時，每日銷售 4000 多杯。排隊激發了空前的從眾效應，讓消費者對喜茶充滿了期待。

隨著消費者爭相在朋友圈、微博等社交平臺曬出覆蓋著一層芝士的果茶照片，喜茶的名字在社交媒體上實現了病毒式傳播，每進入一個新城市，都會掀起一陣排隊潮。2017 年 7 月，喜茶在北京三裡屯太古裡和朝陽大悅城同時開出首店時，現場人頭攢動，大悅城的隊伍甚至排到了旁邊的星巴克門口。

2018 年，在北京讀大學的葉熙和室友逛北京海澱區的一家商場，偶然間遇到了喜茶。盡管當時喜茶的顧客比起剛開業時已經減少了很多，但仍需排半小時以上的隊。葉熙請朋友替他排隊，自己去幫朋友買食物，當他回來時，看見朋友還在排隊。他們繼續等了十分鐘左右，才喝到人生中的第一杯喜茶，「非常激動。」

喜茶的火爆曾經被質疑僱人排隊，但其創始人聶雲宸對此一直持否定態度，業內人士也通過調研走訪證實了喜茶的清白。中國食品產業分析師朱丹蓬告訴《財經天下》周刊：「我們這幾年進行了市場調研走訪，包括門店抽查、街訪等方式，沒有發現喜茶存在僱人排隊的現象。」

事實上，在喜茶鼎盛時期，僱人排隊的不是品牌方，而是消費者。加入排隊大軍的，有很多是做排隊代買業務的 「黃牛」。職業黃牛楊喜告訴《財經天下》周刊，2018 年他接到了很多代排喜茶的訂單，在北京三裡屯門店，他排隊要花兩三個小時，收費 80-100 元，相當於兩到三杯喜茶飲品的價格，「很多人想喝喜茶，又不願意排隊，就會加高價找人代買，我們買完後給他們送過去。」

喜茶之後，奈雪的茶、樂樂茶等新茶飲品牌相繼崛起，盡管樂樂茶的 「茶 + 軟歐包」 糢式與奈雪高度同質化，但樂樂茶在 2017 年曾經對軟歐包實行限購，饑餓營銷導致了排隊。據當時的消費者在網路媒體上反映，想要買齊六種口味軟歐包，需要兩人同時排隊一個多小時。

2020 年後，墨茉點心局、虎頭局渣打餅行、瀘溪河等新烘焙品牌開始搶占市場，墨茉點心局和虎頭局渣打餅行剛剛進入北京時，排隊時間都達到幾小時。起家於南京的瀘溪河則是 「開一城，火一城」，在南京之外的瀘溪河門店，門口永遠有十多個人在排隊。

在長沙，排隊是餐飲的常態，由於長沙城市較小，通勤時間短，生活節奏相對較慢，年輕人喜歡到處逛街，也有時間排隊，「排隊文化」 有著深刻的基礎。加上本地旅游特色和媒體的宣傳，長沙 「網紅之城」 的符號深入人心，無數個網紅品牌在長沙崛起，排隊成了這些網紅店的標簽：排隊越火爆，說明人氣越高。

僱人排隊的內幕

比起靠網路營銷積累真實人氣的知名品牌，中小型餐飲店鋪更傾向於直接僱人排隊，打造網紅店鋪。

2017 年，眾多媒體接連爆料，廣州、重慶、成都、南京、長沙等一二線城市的網紅店鋪存在僱 「托」 排隊，制造店鋪人氣旺盛的假象，吸引更多消費者。

2018 年，《三湘都市報》記者臥底長沙 「兼職群」，揭開了餐飲行業僱人排隊的內幕：人力資源公司與商家談好費用，把用人資訊提供給黃牛，黃牛再把兼職消息發到兼職群，通過層層轉包的方式賺取差價。而接單的多數是大學生，通過受僱排隊蹭免費奶茶、免費點心，再賺一點零花錢。

一旦排隊被曝光，品牌聲譽會受到很大的影嚮，還會涉及虛假宣傳，受到監管部門的處罰。因此，知名品牌比小店更加註重真實人氣，他們採取的方式並非直接僱人排隊，而是通過線上宣傳、折扣活動吸引顧客，再通過限量供應等方式營造饑餓感，讓消費者真的排隊。

在線上和線下營銷方面，來自於長沙的網紅店做到了極致，靠降低單價、促銷活動等方式吸引顧客。茶顏悅色頻繁推出折扣，墨茉點心局均價低於 20 元，並在試營業期間推出贈送 5000 杯檸檬茶活動。促銷活動、較低的價格加上官方賬號宣傳、消費者在社交媒體打卡，吸引了更多消費者，增加了排隊人數。

在長沙讀大學的路靈很少排網紅店，每一次看別人坐在飯店門口，或站在奶茶店、點心店前排隊，她都會匆匆走過去。據她回憶，唯一一次進網紅店，就是有一家甜品店搞促銷活動，進店贈送一杯十元以內的飲品。

當時天氣很熱，路靈迫切地想喝一杯冰飲料，於是排隊二十分鐘擠了進去，在拿到一杯飲料後，她買了一塊小點心，擠在人群中吃完後，並沒有覺得有多好吃。她說，那一瞬間感覺自己被 「套路」 了 —— 排隊喝了一杯免費烏龍茶後，覺得不買點東西有點虧，但吃完之後，才醒悟 「不買最省」。

最初，茶顏悅色僅在長沙開店，甚至有外省消費者托人跨省代買，只為了拿茶顏悅色古色古香的紙杯拍照打卡，算上排隊費和交通費，跨省代購價格可以達到每杯 800 元。路靈不理解為甚麼有人會這樣狂熱：「茶顏悅色攜帶一個小時，奶油都化了，也不好喝，不就是為了打個卡嗎？」

另外，限時、限量供應也是網紅店鋪初創時經常採取的手段，全國各地的網紅品牌都採取過這一策略。墨茉點心局剛剛進入北京市場時，招牌產品鮮乳咖啡麻薯、鮮乳提子麻薯也都實行每人兩份的限購。

仍然在做黃牛的楊喜說，現在北京三裡屯碩果僅存的網紅店 「黃油與面包」，是代排隊黃牛最後的 「戰場」。2021 年末開業時，黃油與面包排隊時間達到 3-4 小時，現在工作日白天仍需排隊 40 分鐘左右。黃油與面包的三款招牌產品不但每人限購一個，而且只在整點出爐開售，想要去買，不但要排隊，而且要計算好排隊時間。因此，這家店被消費者戲稱為 「黃牛與面包」。

位於北京三裡屯的黃油與面包門店 《財經天下》周刊 / 攝

2022 年 3 月一個工作日的下午，《財經天下》周刊探訪三裡屯的黃油與面包門店，發現店鋪推出了僅能購買飲品的小程序，但面包、點心必須排隊進入店鋪購買，排隊時間長達半小時以上。在排隊區外，店鋪打出了 「拒絕黃牛」 的醒目標語牌，但在標語牌附近不遠處，就有幾名黃牛拿著印有黃油與面包簡稱 「B&C」 的巨大綠色袋子加價銷售。

一名在現場的黃牛告訴《財經天下》周刊，限量產品惠靈頓牛排牛角包店內售價 58 元，加 42 元的 「排隊費」，花費 100 元就可以從他那裡購買一個。對於不遠處立著的 「拒絕黃牛」 牌子，這名黃牛說道：「我們都是正常賣東西，又不幹涉他們做生意，為甚麼要管？」

這名黃牛說，黃油與面包的回購率不低，很多在附近寫字樓上班的白領會加黃牛的微信，持續購買並且要求上門服務。但是，相比於幾個月前剛開店的時候，排隊時間從 3-4 小時降到了 1 小時以內，排隊顧客越來越少，單個限定產品的代購費也從一百多元降到了幾十元。「過段時間就不幹了，不賺錢了，再幹要虧本。」 他說。

網紅店為何難持久？

隨著時間的推移，許多消費者發現，很多曾經高不可攀的網紅品牌，現在似乎不再需要排隊了。

究其原因，餐飲是一個壁壘較低的行業，任何一家餐飲品牌都極易被糢仿，喜茶、樂樂茶、奈雪的茶都制作同樣的芝士奶蓋果茶，盡管喜茶在很多產品後面標註了 「首創」，但對消費者來說，一杯類似的茶在哪裡買，區別並不大。

嗜好芝士奶蓋茶的楚陽並不會忠誠於某個特定品牌，上下班時穿過國貿商城，她會買樂樂茶；在單位時可以選擇走到附近的中海廣場買一杯喜茶；下班後，有時她會到大望路，去朋友租的共享辦公室坐坐，大望路地鐵站附近有喜茶和奈雪的門店，她和朋友總是隨機購買。對她來說，無論一家茶飲店的經營狀況、業內地位如何，只要它沒有倒閉，而且好喝，就夠了。

在爆款產品迅速被糢仿、競品逐漸增多時，排隊成了消費者的負擔，也影嚮了消費者的購物體驗，讓消費者厭倦。

淩雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示：「對於一個已經具備知名度的品牌來說，排隊其實已經不重要，反而會成為消費體驗的槽點，排隊是創立初期的一種營銷手段，發展成熟之後，數字化工具可以解決排隊的問題。」

喜茶是最早利用數字化工具，也把線上點單做得較好的新消費品牌。2018 年，喜茶上線了小程序，消費者可以通過小程序下單，預估到店取餐時間自取或訂購外賣。小程序上線兩年後，喜茶的排隊時間縮短了三分之一。

小程序線上點單很快成為了飲品行業的標配，樂樂茶、奈雪的茶也很快建立小程序。對於新茶飲來說，小程序不但能夠節省消費者線下等候的時間，也可以讓商家更方便地使用優惠券、積分等方式促銷。而且，小程序帶有外賣功能，商家通過小程序接外賣訂單，不再需要被外賣平臺抽成，可以有效地節省成本。

除了小程序，增加門店也可以減少排隊時間，讓消費者選擇離自己最近的門店購物，不必聚集在僅有的幾家門店排隊。

2019 年到 2021 年，喜茶在全國各地增加了 745 家門店；同一年，專註長沙市場的茶顏悅色門店數量已經達到 500 多家。新烘焙賽道的擴張同樣迅速，2020 年底，墨茉點心局進入北京市場時，已經有在北京各大商場開出六家門店的計劃，並在之後迅速實現。

北京通州的喜茶門店 《財經天下》周刊 / 攝

一向對資本冷淡的瀘溪河，也在全國各地開出了 280 家門店，在它的大本營南京，門店隨處可見。居住在南京的方水晴說，在周末，位於市中心新街口的瀘溪河門店仍然會排起長隊，但她家門口的瀘溪河幾乎不需要排。

盡管門店的增加改善了消費體驗，也標志著一家品牌占據了更多的市場份額，有實力走得更遠。但另一方面，如果門店過度密集，也可能稀釋客流，導致不同門店之間產生競爭，造成單店利潤下降。

海底撈和綠茶的翻臺率都在明顯下降。2020 年，綠茶餐廳新增 60 家，但服務顧客總數下降了 400 多萬人，翻臺率下降到每日 2.62 次，虧損 5500 多萬元。海底撈同樣在疫情期間選擇了逆勢擴張，但許多新開門店翻臺率不足 3 次。因此，2021 年海底撈陷入 「增收不增利」 的困境，收入 411.1 億元，同比增長 43.7%，但虧損達到 41.63 億元。早在 2021 年財報發布前，海底撈就在 2021 年 12 月決定關停 300 家左右盈利未達到預期的門店。

眾多新消費知名品牌也在面臨利潤下降的局面，被迫收縮成本。2021 年底，茶顏悅色暫時關閉了長沙的 80 多家門店，隨後，茶顏悅色降薪，創始人呂良親自下場和員工吵架登上熱搜；喜茶和奈雪都在經歷坪效、利潤的下降，已經上市的奈雪，股價從 18.86 港元跌到 4.51 港元，下跌四分之三；喜茶在 2022 年春節後被曝出裁員 30% 的消息；墨茉點心局被曝裁撤 40% 品牌部員工，盡管墨茉予以否認，表示裁員是正常人事變動，但業界對新烘焙的盈利能力仍然產生懷疑。

2021 年 7 月，新消費風口尚未過去時，鈦媒體邀請到霸蠻米粉、馬記永牛肉面等品牌的創始人談餐飲，在當時，這些剛剛拿到融資的創始人已經意識到了餐飲周期的存在。一位創始人匿名表示：「消費者的口味是有周期的，餐飲也是有周期的…… 創業者選擇網紅店糢式要非常謹慎，一旦顧客在我們身上貼上網紅的標簽，就等於是在告訴他：如果你不喜歡我，你就 out 了，但這背後其實還有一層隱含的暗示，就是幾年之後如果你還喜歡我，你也 out 了。」

根據業內說法，餐飲店的平均壽命在 2.7 年左右，而《中國餐飲報告 2018》年的統計則更悲觀，在這份報告中，餐飲行業平均壽命只有 508 天，閉店率高達 70%。盡管一些大型連鎖品牌能夠撐過兩年、三年甚至十年，但如果沒有做好產品的研發和創新，仍然會走下神壇。

過去一年來，一個明顯的趨勢是，資本對於依靠網路營銷形成熱點的新消費越發冷靜謹慎。從 2021 年 8 月開始，新消費融資事件越來越少，到 2022 年，新消費融資事件已經從每月的一百多次下降到了七八十次。

中國食品產業分析師朱丹蓬表示：「新消費融資難度提升，說明中國的資本開始理性、講究科學，對於整個行業的發展也是有了更深的研究。餐飲品牌如果沒有好的品牌調性、經營理念、供應鏈完整度、場景創新、產品升級和服務體系的完善，很難打動資本方。」

淩雁管理咨詢首席咨詢師林岳表示，網紅店普遍存在熱度不持久的問題，想要長期發展，還是要看產品的創新能力，以及品質的穩定持續輸出。

北京大學助理研究員、新聞學博士靳戈也曾公開表示，網紅店的廣告營銷做得再好，如果產品和服務不能給消費者帶來符合預期的體驗，也很難獲得回頭客。

家住北京青年路的周辰，就深切體會過一家網紅店是怎麼 「從有到無」 的。幾年前他去過家門口大悅城二層號稱蛋糕界 「愛馬仕」 的 LADY M，聽說這家店來自紐約，非常有名，他便不惜排隊半小時，花了 75 塊錢買了一片蛋糕，這讓他 「感到十分肉疼」。

今年 4 月初的一個周末，他在大悅城閑逛時，想再去 LADY M 看看還有沒有人排隊，卻發現這家店早已經關店了。他一查新聞，發現早在去年 10 月，位於北京三裡屯、朝陽大悅城和西單大悅城的 3 家門店都關閉了。他心裡不禁感慨，「原來來自紐約的網紅店，也不行了啊。」

（文中消費者為化名）

來源：AI 財經社 微信號：aicjnews