咖啡新勢力,圍剿星巴克

咖啡

1999年,星巴克在中國大陸的第一家門店,開在了北京國貿。次年,星巴克進入上海,第一家店開在了淮海路。

此後的漫長歲月里,星巴克在中國從未遇到過真正的對手。到今天,它一共在中國擁有超過5000家門店,排第一。

2019年,在星巴克入華20周年的檔口,有個叫瑞幸咖啡的品牌,突然蹦出來說要挑戰它。創始人把開店目標,用醒目的大字打在了PPT上,聲稱年底要在門店和杯量上全面超越星巴克,要當老大。

很可惜,牛皮吹破了。次年4月,已經上市的瑞幸自曝財務造假,金額22個億。沒把星巴克打倒,自己先翻車了。

此後的一年半時間裡,星巴克穩坐鐵王座。人們想不到,還有什麼力量,能夠再次打破這一格局。

直到今年,一些野心勃勃的風險投資家,盯上了這門生意。

2021年7月,國內咖啡賽道融資空前火熱。一些投資基金拿出幾十億資金,在市場上瘋狂掃貨。僅7月下旬的一周之內,就有3個咖啡品牌獲得了融資,金額都以億計,最大的一筆是5億元。

巨頭們也抵不住誘惑紛紛下場。在過去的三個月,美團、位元組跳動、騰訊,先後戰略投資咖啡賽道。就連喜茶也在7月投資了一家連鎖咖啡館。

這其中的典型玩家,有Manner、M Stand、Seesaw、SECRE、Algebraist。但是,別被它們的名字騙了,雖然是英文,它們都是土生土長的國產品牌。我們不妨統一稱它們為——咖啡新勢力。

新勢力眼裡盯著的,是老大哥星巴克。

Seesaw的創始人曾半開玩笑地說過,想要做「中國的精品星巴克」。Manner的投資方今日資本徐新,曾連環發問:「星巴克的咖啡是世界上最好喝的嗎?那為什麼你一喝咖啡就想到星巴克?」然後她得出結論——因為你到處都可以看到它。所以,要開店。

拿到徐新大佬的資金支持后,Manner就走上了瘋狂開店的道路。一個流傳很廣的說法是,在星巴克對面開一家Manner,星巴克的客流會掉30%。

風風火火拿融資,大步流星去開店。沉寂已久的咖啡行業,終於又熱鬧起來了,星巴克再次成為被圍剿的對象。這一次,有了資本的抱團取暖,結局會有所不同嗎?

一百種圍剿星巴克的姿勢

咖啡江湖分兩派,一派是速溶,一派是現磨。速溶的標杆是雀巢,國內已經湧現出了三頓半、永璞、隅田川等品牌。現磨的標杆是星巴克,開連鎖咖啡館是標誌性動作,Manner、M Stand、Seesaw等品牌是後來者。

先說前段時間在資本圈熱得發燙的Manner。這個品牌真正出圈是在今年上半年,因為它在短短一個多月時間裡,先拿到了美團的投資,然後又拿到了位元組跳動的投資。

Manner的定位是平價精品咖啡。第一家店開在上海南陽路的街邊,是一個2平米的袖珍小門臉,裝修極其簡單。與其說是一家咖啡店,倒更像是一個「小檔口」。而且,早期的Manner只能外帶,因為沒地方坐,自帶杯子還能減5元。直到現在,Manner也沒有做外賣,據說是為了保證咖啡的口感。

創始人韓玉龍是個咖啡老炮,咖啡豆是精選的,咖啡機也是名牌貨,講究品質。因為成本控制得好,Manner的價格很親民,不到20塊就能喝到一杯好咖啡。

Manner的打法很清晰,不搞花里胡哨的概念,也不講星巴克那種「第三空間」的故事,面向那些喝過咖啡、喜歡喝咖啡的人群,省掉一切不必要的環節(比如大門店、裝修、包裝),老老實實做咖啡,主打高性價比。Manner很受上海年輕小白領喜歡,雖然不是網紅,但經常要排隊。

再說號稱拿到了咖啡賽道最大規模B輪融資的M Stand。這個品牌2017年成立,同樣是誕生在上海。

M Stand的打法跟Manner完全不同。它強調的是設計和創意,自稱是「高端創意咖啡」。比如它的「一店一設計」,每家門店都經過精心設計,裝修風格不同。在它的宣傳文案里,「設計師」、「審美」、「視覺體驗」、「空間美學」是高頻詞。

這跟公司的基因有關。創始人葛冬公開的兩段職業履歷,是騰訊互聯網廣告營銷項目、時尚雜誌《男人裝》,負責過MAC王者榮耀聯名限定口紅項目、巴黎歐萊雅戛納電影節虛擬明星朋友圈項目,擅長的是品牌營銷。

去M Stand的門店,不像是進了一家咖啡館,更像是在逛一家美術館,咖啡反而不是那麼重要了。當然,咖啡也不便宜,均價約30元。

這個模式其實沒有太大新意,內核還是星巴克玩剩下的「第三空間」概念,只不過換了個門面。但M Stand對外標榜,要成為「中國新一代年輕人的星巴克」。

再值得一提的是Seesaw,它在今年7月拿到了喜茶的投資。

Seesaw在2012年成立,創始人曾明確說過「要朝著做中國的精品星巴克的方向努力」。這個品牌的玩法,跟以上兩家又有所不同,它打出的概念是「創意咖啡」。

創意咖啡並非新鮮事物,在歐美等成熟咖啡市場早就存在了,通俗點理解其實就是「混搭」。比如以咖啡作為基底,搭配巧克力、水果、植物奶等材料,做成各種口味咖啡。與其說是咖啡,倒不如說是風味飲料。

這套玩法跟新式茶飲有點像,難怪喜茶投資了Seesaw。

除了以上這三個品牌,今年拿到融資、聲量較大的咖啡品牌還有SECRE時萃、Algebraist代數學家。

如此密集的融資,過去在咖啡行業很少見。尤其是在相對小眾的精品咖啡賽道,過去大多是一些獨立咖啡館,或不成規模的連鎖咖啡館。

但現在,這些精品咖啡品牌,已經不想只是做一個偏安一隅的小眾生意。它們將目光放大到整個大眾咖啡市場,並開始跟星巴克搶生意。

久謙中台研究員對深燃表示,中國的咖啡重度用戶,多半都是由星巴克入門,現在這些咖啡新品牌的用戶,跟星巴克有很高的重合度。比如久謙調研發現,Manner用更低的價格捕獲了相當一部分傳統星巴克的用戶,重合用戶佔到Manner被調研用戶的65%。

魚眼咖啡創始人孫瑜直言,現在中國咖啡消費的最大用戶群體實際就是星巴克的用戶群體,是一個存量市場。星巴克過去完成了咖啡教育。「我們要做的一件事情,最直接的是要把現有的非常龐大的存量市場吸引過來。」

有一百個咖啡品牌,就可能有一百種圍剿姿勢。這些品牌用不同的打法,試圖從日益壯大的中國咖啡市場中分一杯羹。而這一切變化的開始,來自資本的蜂擁入局。

資本這把火,燒到了誰?

資本需要故事,需要規模,更需要速度。過去,瑞幸已經用實際行動證明,依靠資本快速開店的模式是行得通的。現在,這些咖啡新勢力拿到融資后,一個共同的動作是——快速開店。

Manner成立於2015年,前三年總共才開了8家店,全部在上海。一開始是典型的夫妻店,由韓玉龍、陸劍霞夫婦持有公司所有股份,公司自給自足。

變化發生在2018年,今日資本向Manner投了8000萬,拿走了40%的股份。接下來,Manner就走上了瘋狂擴張的道路,開始走出上海,在北京、深圳、成都等一二線城市開店。現在,它的全國門店已經超過200家。

「風投女王」徐新對此的解釋是,開店是一個解決方案,因為星巴克就是這麼做的。

Seesaw的故事與Manner大同小異。創始人同樣是一對夫婦,2012年成立后的5年時間裡,一共只開了7家店。2017年6月,Seesaw拿到弘毅資本旗下百福控股的4500萬人民幣投資。拿完融資后創始人宗心曠說,要在年底之前開20家店。

今年7月又完成一輪融資后,Seesaw方面稱,要在今年年底將門店開到100家左右,未來5年之內達到500-1000家。

這些咖啡新勢力,手裡有了錢之後,開始變得野心勃勃,將開店列為了重要考核目標。如果說早期還是小打小鬧的小眾生意,那現在它們已經瞄準了大眾咖啡市場,這是星巴克的主戰場。

現在,星巴克在中國有5135家門店,計劃在明年開到6000家。全球33295家星巴克門店,撐起了1400億美元市值。這為挑戰它的玩家樹立了一個很好的標杆。

開咖啡館本來是個慢生意。咖啡行業素有「6虧3平1盈利」的說法,正常情況下,只有10%的咖啡館能夠盈利。然而星巴克不同,星巴克的超額收益來源並非產品,而是租金溢價。就像海底撈一樣,星巴克具有很高的品牌溢價權,物業為了吸引入駐,往往會給出很低的租金或很長的免租期。現在的咖啡新勢力,顯然還不具備這項優勢,無法與星巴克的品牌相抗衡。

隨著開店加速,還沒和星巴克在正面戰場相遇,新勢力之間先打起來了。

久謙中台數據顯示,若Seesaw新店附近100-200米的範圍內出現競品咖啡店(Manner或者Arabica等),Seesaw的單量將會下降。若Seesaw新店周邊新開一家Manner,則Manner會搶佔Seesaw40%的營業額,一個月之後,Manner會搶佔Seesaw15-20%的營業額,後續Seesaw的營業額將趨於穩定。

咖啡店的優質點位,畢竟數量有限。當新品牌開始搶點位,物業躺贏。

一位咖啡行業創業者對深燃說,很多咖啡新品牌,早期開店基本都是給房東打工。咖啡店跟商業地產的合作方式,一是交租金,二是流水分成,二者取高。所以不論咖啡店經營情況如何,物業都是旱澇保收。而這塊費用佔到咖啡店成本的相當大一部分。

「商業地產招商的人,很清楚哪些品牌是曇花一現的形式,他們也會招這種品牌,錢都被地產賺走了。」她說。

沒有資本在背後撐腰,靠自身造血,要在全國範圍快速開店幾乎不現實。

特滋咖啡創始人劉新穎過去幾年在北京嘗試了多種不同的開店方式,包括辦公樓店、街邊店、小區店,甚至檔口店,最後發現賺錢很難,因為需要持續做推廣,再加上門店租金,成本太高。

「很少有咖啡品牌能夠完全靠自己的錢去燒,既能快速開店還能實現自循環。」她告訴深燃。

經過幾年的經營,她發現找到精準的咖啡人群、利用復購價值非常重要。於是,她放棄以上這些開店方式,開始跟產業園合作,做園區的咖啡服務配套。園區提供性價比極高的租金模式,特滋專做管理運營。因為開店租金和裝修成本降低了,門店財務結構得到了優化。這是在沒有資本支持的情況下,曲線救國的一種策略。

咖啡館的盡頭,是不務正業?

資本和創業者盯上咖啡這門生意,是因為他們相信,中國的咖啡滲透率很低,相比歐美和日本還有很大爆發空間。

不論是當年的瑞幸,還是現在的這些新勢力,都喜歡拿人均咖啡杯量說事,以此論證中國咖啡市場的增長前景。

但尷尬的是,中國的咖啡市場並沒有很多人想象得那麼大,目前更不存在所謂的萬億咖啡市場。

久謙中台研究員表示,中國的咖啡和茶飲市場加起來,去年的規模大概是2000億元,其中奶茶有1200億元,咖啡大概只有800億元,再除去20-30%的餐食和周邊產品供應,咖啡飲品的市場規模大概只有500億元。

「中國消費者對咖啡的認知是不足的,中國的咖啡滲透率大概是7%,大家對於咖啡的理解僅限於奶好不好喝,至於咖啡好不好喝,其實大部分人是感知不到的。」該研究員稱。

另外,一個人每天對咖啡因的攝入是有限的,而現在的新式奶茶,也含有咖啡因。從咖啡因守恆的角度,奶茶和咖啡會相互影響。火爆的奶茶,也會搶走一部分咖啡的潛在用戶。

所以大部分咖啡品牌,在中國都不會只賣咖啡,最終都會「不務正業」。

就拿星巴克來說,在咖啡之外,星巴克還售賣食品、果汁飲料、周邊產品等,其中食品貢獻了約兩成的營收。對標星巴克的瑞幸,在2019年將門店開到快3000家的時候,開始瘋狂推小鹿茶,然後又推出各種休閑零食,並不停向投資人傳達「非咖啡SKU收入已經佔到很高比重」的信息。

現在的這些咖啡新勢力也一樣。Seesaw現在就不只是賣咖啡,還開始運營「日咖+夜酒」的模式,賣起酒來。M Stand目前正在生產品牌周邊,計劃未來以咖啡+簡餐+酒吧+潮牌作為主產品矩陣。

事實證明,在殘酷的現實面前,Seesaw創始人宗心曠曾提到的「咖啡館夢想者」的想象——不加餐,一點點甜品,不用賣豆子、做培訓,單靠賣咖啡就能很好地賺錢,終究只能是想象。

魚眼咖啡創始人孫瑜就說:「2021年在中國做一個咖啡品牌,只賣咖啡,只針對核心的咖啡愛好者,我覺得這是一個非常窄,又臟又累的一個活,需要通過新的選品吸引更多的用戶人群進來。」

現在,不論是Manner,還是M Stand、Seesaw、SECRE時萃,規模都還不大。但隨著資本介入,正在加速開店擴張。有行業人士總結道,這些品牌給自身的定位是精品咖啡,但精品咖啡和快速擴張其實是相悖的。

「精品咖啡從來都不是一個規模化的故事,它一直是一個偏小眾的東西,然後到中國被資本包裝,大家接受的還是外在包裝的東西,比如社交屬性、門店環境、打卡需求等等。現階段它們拼的都不是運營能力,還是以概念取勝。」久謙中台研究員說。

要挑戰星巴克,或成為中國星巴克,咖啡新勢力們要走的路還很遠。

*題圖及文章配圖來源於Pexels和unsplash。

作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

來源:深燃(ID:shenrancaijing)

    

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