咖啡下鄉,有大佬開始下註

咖啡

文:荊玉

大多數人印象中,咖啡的 「生活方式」 風情濃鬱,其目標客群主要來自高線城市的中產消費者。

但就和所有的新生事物和舶來品一樣,咖啡在中國市場也經历著向下滲透的過程,從一二線逐步輻射至三四五線城市。

試圖抓住這個下沉趨勢的是茶飲界老面孔 —— 蜜雪冰城,其旗下的全資咖啡品牌 「幸運咖」,正在下沉市場快速擴張。

與兄弟品牌蜜雪冰城一樣,幸運咖同樣主打極致性價比:5 元的冰美式,6 元的拿鐵,5-7 元的果咖,最貴也不過 15 元,其定價不僅遠低於星巴克,甚至比有 「星巴克平替」 之稱的瑞幸還要更便宜。

官網數據顯示,幸運咖在 2020 年 4 月開放加盟。截至今年 7 月 30 日,其在全國的門店數量達到了 1400 家。以門店數量計算,幸運咖已經是國內排名第四的咖啡品牌,僅次於瑞幸、星巴克和 NOWWA 挪瓦咖啡。

不過,一路高歌猛進的幸運咖也遇到了現實的 「阻礙」:咖啡的主力消費市場仍然位於一二線城市,其在下沉市場的潛力尚未被明確驗證。作為 TOP 10 玩家中唯一一個走超低價 「下鄉路線」 的咖啡品牌,幸運咖正在探索一條沒有前人走過的路。

極致低價

「超低價」 並非全無利潤。

幸運咖曾在其加盟資訊裡表示,走訪了多個省份的飲品市場後發現,15 元以下的現磨咖啡完全空白。甚至以平價著稱的瑞幸,一杯標準美式也要 13 元。而定位現磨咖啡的幸運咖,用和星巴克同樣的阿拉比卡豆,美式卻只賣 5 元一杯。

超低的價格讓不少分析人士感到疑惑:「5 元一杯的現磨咖啡,能賺到錢嗎?」

實際上,咖啡本身並不是非常昂貴的飲料,目前一二線城市動輒二三十元的咖啡價格,很大一部分都是品牌溢價,高昂的房租和人工成本。

簡單計算,一杯咖啡消耗的咖啡豆大概是 20 克,成本在一元左右,牛奶用常溫牛奶,價格在 1.5 元左右,鮮奶額外加 2 元。再加上杯子、吸管之類的成本,一杯的成本大概可以控制在 5 元左右。美式咖啡由於配料簡單成本更低,可以控制在 3 元左右。

目前國內也有其他品牌的 「超低價咖啡」,定位和幸運咖非常相似,如 「Cubic Coffee 三立方咖啡」、「幹咖人」 和 「爵渴咖啡」,其中較為知名的 「打工人咖啡」,已在無錫及周邊開出 20 多家店,主打的美式咖啡只賣 4 元一杯。這也從側面證明了咖啡的 「超低價」 並非全無利潤。

此外,幸運咖也不只賣咖啡,其產品還包括了蜜雪冰城擅長的冰淇淋、珍珠奶茶、聖代、水果茶等等非咖啡飲品。

利潤比較低的咖啡實際上充當了引流單品的角色,負責吸引消費者前來消費打卡,真正貢獻利潤大頭的,是 10 元級別的特調咖啡和其他飲品。

另外可以省成本的地方還有很多,如下沉市場的店鋪租金和員工成本相對更便宜,高銷量推動以百噸甚至千噸為單位的大宗採購,獲得議價權,共享蜜雪冰城的物流供應鏈。這些都可以讓門店盈利的門檻有所降低。

不過盡管如此,跟蜜雪冰城一樣,低利潤的幸運咖門店想要實現盈利,也需要多銷走量。據測算,一家幸運咖門店需要做到日均營收 1500 元左右(即每日售賣 200-300 杯飲品),才能實現盈利。

和奶茶店競爭

消費者更多只是需要一杯咖啡味的飲品。

2019 年瑞幸上市之際,其創始人錢治亞就曾表示,「瑞幸的上市,是中國咖啡消費平權的開始」;「瑞幸的品牌願景就是為大家提供高品質、高性價比、高便利性的咖啡,讓每個中國人都能喝到更好的咖啡。」

瑞幸的產品價格雖然比星巴克更親民,但其 77% 的門店位於一二線城市,主推產品成交價集中在 15-20 元之間,實際上是在幫高線城市的消費者 「平權」。

幸運咖接過了瑞幸的棒子,在 「咖啡消費平權」 路上更近了一步。幸運咖的人均單價 7.88 元遠低於瑞幸的 19.34 元。更重要的是,其布局城市比瑞幸更加下沉(60% 以上位於三四五線城市)。

其在官網喊出的目標是,把幸運咖開到每個大學、每個縣城、每個城市。

也有部分消費者開始選擇拋棄瑞幸,投入幸運咖的懷抱,在各大社交平臺上,已經有些消費者將幸運咖稱為 「瑞幸平替」。巧合的是,兩個品牌的英文名稱也頗為相似,瑞幸為 luckin coffee,幸運咖為 lucky cup。

不過盡管願景相似、名稱相似,但由於兩家企業的定位差異,分布城市的差異,使兩者並不存在很激烈的競爭。幸運咖在下沉市場裡面臨的最大壓力,實際上主要來自於奶茶行業。

一方面,正如連咖啡創始人張洪基所說,大約有 95% 的中國人喝不來完全不加奶不加糖的 「黑咖啡」,下沉市場真正的咖啡愛好者不多,消費者消費的更多是只是一杯咖啡味的飲品。咖啡品牌程度上更像是以咖啡為特色的奶茶店,兩者的界限比較糢糊。

曾有幸運咖的加盟商在接受媒體採訪時表示,其對手不是兩條街以外的幸運咖其他門店,也不是瑞幸和便利店,而是這條街上的兩家蜜雪冰城。

甚至連蜜雪冰城旗下的冰淇淋品牌極拉圖,今年也增加了咖啡產品線,包含了 8 款咖啡產品,其中美式 8 元,拿鐵 10 元。

另一方面,喜茶、奈雪的茶、CoCo 都可、一點點等茶飲品牌,都已相繼推出了咖啡產品。尤其是占領下沉市場的 CoCo 都可和一點點,無論是比拼飲品還是奶咖,它們在下沉市場與幸運咖都將有更多的交鋒。

大佬不畏懼

目前敢於做出這種決策的企業和資本並不多。

國內低迷的消費態勢下,咖啡賽道近兩年一枝獨秀,受到了資本的追捧和消費者的喜愛。

根據中國海關數據統計平臺,2021 年全年咖啡生豆進口量為 10.6 萬噸,同比增長了 87%;進口額為 3.46 億美元,同比增長了 119%。

艾媒咨詢的報告指出,2020 年中國咖啡市場規糢達 3000 億元,預計 2025 年中國咖啡市場規糢將達到 1 萬億元。盡管這一預計數字曾受到質疑,但也足夠證明國內咖啡市場是個快速增長的大市場。

且中國目前的咖啡門店數和連鎖化率卻處於較低水平。德勤發布的《咖啡白皮書》顯示,截至 2020 年底,國內共有咖啡館 10.8 萬家,其中 75% 位於二線及以上城市,整體連鎖率較低,連鎖品牌僅占 13%。

這意味著在低線城市和下沉市場、在市場集中度提升方面,國內咖啡市場仍有很大的潛力和提升空間。

幸運咖做出了和兄弟品牌蜜雪冰城相似的策略選擇,即通過平價策略和加盟糢式,觸達廣闊的下沉用戶,做大市場的小生意。且目前敢於做出這種決策的企業和資本並不多。

與之相對應的,則是以喜茶和漫咖啡為代表的,主要在高線城市做高毛利、高單價的生意。但這意味著對於中國更廣大市場空間的戰略放棄。華與華創始人華杉曾在朋友圈點名喜茶,評論其 「即使做到 400 多家店,也只有頭部品牌的二十分之一。即使都排隊,也做不了多大生意。自己把自己架上創意獎臺下不來,成本越搞越高,也把一大堆效仿的品牌帶溝裡了。」

從目前來看,蜜雪冰城和幸運咖 「大市場小生意」 的運作糢式,都取得了一定的成功:蜜雪冰城在一級市場的估值達到了 600 億元,遠超已上市的奈雪;而幸運咖的門店數量也在短短兩年內超越了 COSTA、太平洋咖啡等經營已久的老玩家。

不過要在下沉市場占據一席之地,幸運咖仍然需要面臨諸多挑戰。

一方面,下沉市場的咖啡需求仍然存疑,即便是 「咖啡口味的飲品」,人們接受起來也有個過程;另一方面,在下沉市場消費者工作生活壓力相對更小,幾乎不存在對提神功能的需求;以及,下沉市場各類平價果飲品牌雲集,咖啡的複購率有待進一步驗證。

蜜雪冰城方面對這些疑慮似乎並不擔心。其董事兼總經理張紅甫曾對外表示,幸運咖要做的是在 5 年內拷貝出一個咖啡版 「蜜雪冰城」,這基本體現出公司內部對未來咖啡市場滲透率的保守估計。

不過換個角度來說,咖啡品牌的下沉本身也是在教育市場。一旦用戶習慣培養起來,可能迸發出巨大的潛力,這是市場給予先行者的獎賞。

    

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