鍾薛高不是太貴,只是不配

鍾薛高

鍾薛高不是太貴,只是不配

但凡鍾薛高好吃一點,也不至於招這麼多人罵。

前不久,#鍾薛高雪糕最貴一支66元#的話題被頂上微博熱搜第一,話題閱讀量高達7億。

一時間,我不知道該好奇它的滋味,還是該心疼自己的錢包。

炎炎夏日,本該是吹著空調吃雪糕的好時節,但當我推開便利店冰櫃的大門時,才發現自己早已失去了「雪糕自由」。

在一二線城市的便利店,2.5元只買得起一包冰塊。/ 賈輝

5毛錢一根冰棍的童年一去不復返,現在想吃根雪糕起碼得四五塊錢,更別提動輒十幾二十塊的網紅雪糕。

這麼一看,即便有著限量版66元一支的鐘薛高,平均的產品價格也不過十幾塊一支,實在不至於被「罵」上熱搜吧?

將鍾薛高送上輿論風口浪尖的,是鍾薛高創始人林盛接受《艾問人物》的一段採訪視頻。

「它就那個價格,你愛要不要。」

一句話,激起全網對鍾薛高的「聲討」。/ 《艾問人物》截圖

林盛這句話,原本是指雪糕原料之一的柚子的價格,卻被惡意剪輯成:「鍾薛高最貴的一支賣過66元,產品成本差不多40塊錢,它就那個價格,你愛要不要。我就算拿成本價賣,甚至倒貼一半價格賣,還是會有人說太貴。」

被挑戰的網民不會去原版30分鐘的採訪視頻尋找真相,只會轉而攻擊鐘薛高:「你這個價格,我不要!」

講真,中國人並不差錢,如果真的值那個錢,別說66元一支的雪糕,666元一口的雪糕咱都捨得買。

關於鍾薛高的爭議早已有之,被惡意剪輯的視頻不過是壓彎駱駝的最後一根稻草。

售價高昂的鐘薛高,激發了網友的逆反心理。/ 圖源網路

鍾薛高,到底是成本高還是利潤高?

使鍾薛高陷入「罵戰」的這根66元雪糕,卻是當年初出茅廬的鐘薛高一炮而紅的「秘密武器」。

2018年雙11,鍾薛高推出66元一支的「厄瓜多粉鑽」雪糕,僅在短短15個小時內,兩萬支便被迅速搶光,讓鍾薛高一夜成名。

鍾薛高,這個2018年3月創立的雪糕品牌,成為2018年天貓雙11冰品類目銷售第一,全網同類目客單價、復購率第一,單日GMV(商品交易總額)高達460萬元。

看起來平平無奇,吃起來還能有多驚艷?/ @鍾薛高

鍾薛高還在官方微博表示:「老闆還是犯了個小錯誤,是柚子和酸奶加起來120多萬一噸。對於別有用心的惡意造謠,移花接木,我們保留法律追求的權利。」

作為普通消費者,可能還沒搞懂「厄瓜多粉鑽」是什麼,就先被「120多萬/噸」唬住了——「這才66元一支的雪糕,買到就是賺到!」

這麼貴的雪糕,不配在家裡吃。/ B站富貴的沙雕日記

事實上,轉換成我們熟悉的單位的話,120多萬/噸=600元/斤=1.2元/克這是食品原料的價格,具體到每支雪糕里的含量,可能非常少,沒準只有幾克甚至幾毫克,實際成本並不高。

據鍾薛高此前公開的數據顯示,鍾薛高的冷鏈成本保持在46%,高於32%的業內平均水平。

所以,鍾薛高的成本大頭絕不是廣告里「貨真價實」「珍稀罕有」的原材料,而可能是冷鏈、營銷等成本。

換句話說,動輒十幾塊的鐘薛高,和2塊5的香濃布丁、苦咖啡雪糕在原材料成本上可能相差無幾。

一個5塊,一個18塊,同廠不同價。/ 小紅書@蘿蔔醬

不少業內人士表示,無論你加什麼材料,一個雪糕的成本都不會超10塊錢。

你以為十幾塊錢就可以吃到特級紅提、日本藪北茶、愛爾蘭陳年乾酪,太傻太天真了!

2019年,鍾薛高接連受到上海市行政處罰,原因都是宣傳內容和產品實際情況不符。

鍾薛高因發布虛假廣告被行政處罰。/ 圖源網路

宣傳中「不含一滴水,純純牛乳香」的輕牛乳雪糕其實悄悄摻了水

不明覺厲的老樹北抹茶雪糕不是「只選用純手工研磨的日本藪北茶」,而是由鳩坑、龍井、藪北樹等多個品種的茶樹鮮葉製成;

說好「只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提」的釀紅提雪糕,其實只是散裝/一級紅提,而非特級紅提……

盛名之下,其實難副。接連爆出虛假廣告「醜聞」的鐘薛高,終究還是被輿論反噬。

大部分人買雪糕的花費在5元以下。而在訪談里,林盛還表示:「鍾薛高的毛利和傳統冷飲企業毛利相比,其實略高。」/ @藍鯨財經記者工作平台

鍾薛高,成也營銷,敗也營銷

為什麼美食多隱藏在街頭巷尾的路邊攤?

路邊攤多是小本經營,老闆親自掌勺,要麼有祖傳秘方,要麼是精益求精,出品自然有保證。但是,當你來到一家餐館門前,發現老闆不會下廚,只會在門口吆喝攬客,那你就要多加小心了。

看看鐘薛高創始人林盛的履歷,你對鍾薛高的出品大概就心中有數了。

歷史系畢業的林盛,誤打誤撞進入了廣告行業,曾從事消費品領域的諮詢與廣告營銷,其中就包括冰淇淋廠商,傳統冰棍馬迭爾、中高端雪糕中街1946就是被他「捧紅」的。

如果你有留意過馬迭爾、中街1946的營銷方式,你會發現類似的打法在鍾薛高身上屢試不爽。

左為鍾薛高,右為中街1946,頂部都是很有辨識度的形象。/ 淘寶

2018年,小紅書等內容電商崛起,成為產品廣告的新陣地。鍾薛高就乘著這股東風,通過大量的KOL在社交媒體進行鋪天蓋地的營銷,藉助雪糕品類的社交屬性,形成曬單、關注、購買的正循環。

當「國潮風」成為潮流新標杆,鍾薛高自然也要給消費者講一個中國故事:鍾薛高要成為「中國的品質雪糕品牌」所以名字選用了三個百家姓,取「中雪糕」的諧音。儘管名字拗口,鍾薛高依然要圓這個「中國夢」。

鍾薛高 X 小米10青春版聯合推出,夏日限定款青春特調配色的雪糕。/ 鍾薛高

2019年,直播成風,鍾薛高當然不會缺席。鍾薛高成為了薇婭、李佳琦等知名主播的直播間常客,在羅永浩的直播首秀上,完成近20萬片的銷量

從創立以來,鍾薛高完成了多場品牌跨界:奈雪的茶、瀘州老窖、娃哈哈、盒馬、五芳齋、三隻松鼠等,為鍾薛高收割了大量跨領域粉絲。

不難發現,流量在哪裡,鍾薛高就在哪裡。比起鍾薛高的味道,林老闆可能更關心鍾薛高的流量。

講一個笑話:其實,鍾薛高不是賣雪糕的,而是賣廣告的。

鍾薛高官方公布新品杏余年68元一盒、梨花落78元一盒、芝玫龍荔88元一盒、和你酪酪88元一盒。不僅如此,這些新品購買規則效仿奢侈品的「配貨」制度,新品並不單賣,而是以系列套餐與基礎款的雪糕捆綁銷售。/ 淘寶

「消費升級」,不應只是漲價

鍾薛高的出現,攪亂了整個冰品市場。

華經產業研究院發布的數據顯示,中國冰淇淋市場規模穩居全球第一,近年來增長迅猛。2018年冰激凌市場規模達到1243億元,同比上漲11.98%。

但從產量上看,我國冰淇淋產量近年來增長較為緩慢,2018年我國冰激凌行業產量約為125.8萬噸,比上年度僅增產4.3萬噸,增幅3.54%。

從宏觀上看,冰激凌市場規模的增長並不依賴於消費量的增大,而是消費單價的提升。

2014-2018中國冰淇淋行業市場規模。/ 華經產業研究院

近幾年,各大雪糕品牌紛紛上調價格,伊利、蒙牛等品牌4元左右的冰淇淋價格上調了0.5-1元不等,漲幅未超過20%。今年,和路雪旗下可愛多的零售價再次上漲,直接上漲1元,漲幅高達25%。

從產品結構方面來看,和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌佔據了國內大部分高端市場和部分中端市場;蒙牛、伊利、光明等國產品牌則以中端產品為主;剩餘的中低端市場則多由區域性老牌冰淇淋企業佔據。

鍾薛高正是瞄準了暫時空缺的「中國高端品牌」的定位,打破當時國內雪糕的市場布局,趕上了消費升級的東風,憑藉營銷手段一炮而紅。

根據中國企業品牌研究中心數據顯示,2019年我國冰淇淋/雪糕品牌力指數排行榜單中,鍾薛高並沒有擠進前十。/ 華經情報網

2018年以前,沒有一支雪糕敢賣出66元的高價,鍾薛高因此博得了大量的眼球。

鍾薛高的「成功」,使得越來越多的雪糕品牌紛紛效仿這條「網紅之路」。

一夜之間刷爆朋友圈的奧雪雙黃蛋冰淇淋,將充滿爭議的鹹蛋黃和奶味雪糕融合在一起。獵奇、嘗鮮的衝動過後,很多人只會把它封存在相冊、朋友圈裡,並不想要多吃一口;

故宮的「脊獸」雪糕、抹茶味的三星堆雪糕、玉淵潭的櫻花冰棒……活躍在各大景區的文創雪糕,挑戰著你對雪糕造型的想象力,卻沒有人會寄希望於這支動輒十幾二十元的雪糕會好吃。

文創雪糕的成本驚人。/ 人民文旅

越來越貴的雪糕,並沒有帶給消費者越來越好的體驗。說好的消費升級,難道只是漲了價格?

嘩眾取寵的網紅雪糕們,註定只能是曇花一現,無法在消費市場站穩腳跟。

網紅可能是必經之路,卻一定不是長久之計。

參考文章

[1] 當眾裸泳!鍾薛高底褲被扒,揭露幕後神秘推手丨電商報

[2] 2020-2025年中國冰淇淋行業發展趨勢預測及投資規劃研究報告丨華經產業研究院

[3] 「愛要不要」的鐘薛高,高價之下成色幾何?丨21世紀經濟報道

21世紀經濟報道

 

傳播真相   探究歷史
支持正義  分享快樂

💰 打賞