堅持了整整八年,中國的民族品牌終於輸了

文: Will

1992年夏天,第25屆西班牙巴塞羅那奧運會,男子籃球決賽正在進行。
 
這場比賽的雙方,是美國隊對陣克羅地亞隊。
 
從比賽開始,身穿紅色球衣的克羅地亞隊便被白色球衣的美國隊員全場壓制。美國籃球隊以一個又一個嫻熟的運球,傳球,跳投精準得分。
 
比分差距一路擴大,從最初的5,10,15,到20,30…….
 
誰也沒想到,歐洲強隊克羅地亞隊,過五關斬六將來到了奧運會的決賽現場,不料卻一敗塗地。
 
最終,克羅地亞85比117慘敗,將這屆奧運會的男子籃球金牌拱手讓人。

這是來自NBA的球員首次集體參加奧運會。其中,美國隊的9號球員一人就砍下22分。

這支球隊,還有另外一個名字:

夢之隊。

那個贏下22分的9號球員,是美國隊的隊長,邁克爾·喬丹。

這一年,喬丹29歲。 8年前大學畢業後加入芝加哥公牛隊,一路高歌猛進,單場最高拿下66分。得分王,最佳防守球員獎,全明星MVP等眾多榮譽拿了個遍。

由於能在罰籃線起跳扣籃,他的外號是飛人。

這場比賽,被譽為奧運會歷史上最傳奇的比賽,從此再無球隊可以超越。

站在領獎臺上,喬丹身披美國國旗,一臉燦爛的笑,搭配露出的雪白牙齒,對著鏡頭比出一個耶。

這一年,是他走上職業生涯的新巔峰。奧運會後,耐克便宣布簽下喬丹,成立一個新的品牌,就叫air jordan——飛人喬丹。

喬丹啊喬丹,你還是圖樣了。

此時此刻,萬裡之外,一個年輕人正奔走在北京的各大商場櫃檯,說著一口標準的胡建普通法,逢人就推銷自家工廠生產的運動鞋。

可想而知,效果不會好。這個時候,胡建製造在中國運動鞋界排不上號,主流產品還是上海產的迴力。

不知道是不是看了那場邁克爾.喬丹的比賽。不久後,回家接班的他,將自家的鞋廠更名為:

邁克製鞋廠

有句中國老話:命運贈送的禮物,早已在暗中標好了保質期。

01

當喬丹在美國和歐洲成為傳奇人物時,10000公裡外的福建晉江陳埭鎮,機器的轟鳴聲正在打破這個小鎮千百年來的沉寂,改變無數人的命運。

在日後接受媒體採訪時,很多來自福建的丁姓成功人士,都會按照丁家族譜的說法,講述起這個家族鮮為人知的神祕歷史。

他們的歷史,從1000年前一群異鄉人沿「海上絲綢之路」漂到福建泉州開始,家族就此落地生根,開枝散葉。

最傑出的人物,是曾經效力於元世祖忽必烈麾下的賽典赤·贍思丁,官拜平章政事,擔任過雲南最高行政長官。

幾百年來,朝代更迭江山易主,贍思丁的後人流落到晉江陳埭鎮。為了求避禍亂,又不忘先祖,取其名尾音「丁」字為姓。

那個在北京賣鞋的年輕人丁國雄,就來自陳埭鎮。

他的家庭經營著一家國有工廠轉制改革的日用品廠,陳埭溪邊日用品二廠。最初生產各種洗浴用品,肥皂,搓澡巾之類的,後來改成了一家鞋廠。

為什麼呢?

那是中國銳意進取的九十年代初。耐克在福建建立了工廠,依靠中國廉價的勞動力生產,藉以佈局全球化。

在學到了一雙現代運動鞋是如何做出來的之後,福建的商人們想的是如何跟著這家國際巨頭。

於是就有了丁國雄的邁克牌,也有了匹克、別克、金萊克、鴻星爾克……

都是克字輩。

改名邁克,並沒有讓丁國雄的生意更好做。邁克這個名字太沒有辨識度了,不知道的還以為是老狼邁克。

2000年,當丁國雄將自家品牌更名為喬丹體育之後,僅僅一年,原本平平淡淡的生意,就奇蹟般地火了。

丁國雄做的不僅僅是更名。他還為喬丹體育註冊了一個籃球小人的圖案商標,它來自喬丹某場比賽中一個帶球上籃的動作。

這個時候,正是邁克爾·喬丹隨著央視轉播的NBA在中國大火,成為一代青少年偶像的時候。福建生產的喬丹牌運動鞋也隨著喬丹的名聲走進了千家萬戶。

相比耐克推出的Air Jordan系列籃球鞋動輒上千元的售價,一雙喬丹運動鞋的售價,只有一百元到三百元不等。

如何進一步提高品牌的知名度呢?還應該考慮加入一些中國特色,比如,找一個官方機構為你背書。

從2001年起,喬丹體育便與中國籃球協會達成合作,成為CBA 中國男籃聯賽的獨家冠名贊助商。

這個聯賽叫:

喬丹杯。

耐克只有在發達的大城市才有直營門店。而喬丹體育,則隨著它的福建兄弟品牌們潛入了中國四五線城市的街頭巷尾,開起了專賣店,每一家都有糢有樣。

這些店裡,很多時候還貼著喬丹的比賽照片。

按照喬丹體育的公開統計,公司在2010年前後的高峰期,實現年銷售收入近40億元,淨利潤超6億元,在全國各地開設的品牌專賣店超過6000家,相關從業人員8萬餘人。

關於這個品牌,不少人都有相似的回憶:

我們因為仰慕邁克爾.喬丹,購買了人生的第一套喬丹球衣,第一雙喬丹球鞋。

而直到多年後,他們才知道,那些年伴隨自己走過整個青春的,不是美國喬丹,而是福建喬丹。

誰的青春沒愛上過幾個人渣啊。

02

美國人喬丹和喬丹體育的對撞,要到很多年後才開始。

從2003年退役後,這位籃球之神化身職業經理人,成為黃蜂隊的股東,整天忙於生意。

他完全不知道,在遙遠的東方,有一家正在大發其財的喬丹體育。

2011年夏天,有人告訴喬丹:因為在中國的知名度,很多商家利用他的名字註冊了各種各樣的品牌。

有把他跟其他球員的名字連起來當成一個品牌的:馬龍喬丹、皮蓬喬丹、阿裡喬丹;

有把他和各種服飾品牌捆綁的:喬丹阿瑪尼、喬丹老爺車、喬丹花花公子……

而有一家來自福建的企業,則更加簡單粗暴,直接一字未改的使用了喬丹這個名字作為品牌。

在準備了幾個月的證據後,2012年喬丹起訴喬丹體育誤導中國消費者,侵犯了他的姓名權,索賠5100萬人民幣。

為了表示自己動機的清白,在維權聲明中,喬丹表示:

勝訴以後,我會把官司提起的5100萬元索賠費用全部捐給中國,支持中國籃球事業發展。

但這起訴訟遠遠沒有想像中的順利,甚至是四處碰壁,成為漫長的拉鋸戰。

這些年來,雙方在法庭上的爭論始終圍繞著幾個焦點,用喬丹這個名稱作為品牌算不算侵權?喬丹體育的商標的來源是否侵犯了喬丹的肖像權?

喬丹體育給出的說法是:

經過統計,中國有4200個姓名為喬丹的人,中國媒體也曾經使用喬丹稱呼很多外國人,不構成侵權。

喬和丹都是中國字,為什麼我連起來用了就不行?

另外對於喬丹名字的解釋,喬丹體育也給出了一套新的說法:

喬丹指南方之草木,而非人名。喬丹體育位於中國南方福建,以草木命名,乃是中國人之傳統,如梅蘭竹菊。

喬丹者,是取自喬木高高然而上之高潔品性。

不過雞賊的是,他們卻悄悄把喬丹的兩個兒子,傑弗裡·喬丹和馬庫斯·喬丹的名字都註冊成了自家的商標。

對於品牌Logo喬丹照片剪影完全貼合的指控,喬丹提供的證據是,喬丹體育的logo與自己在某場比賽中留下的照片剪影100%重合。

喬丹體育一方律師的回應是:

任何人都可以做出這個動作,而且,誰跟你說的這是籃球呢?

你的照片喬丹手裡拿的是籃球,我們喬丹體育圖片手裡拿的是桌球拍!

從2012年到2016年,雙方打的兩場官司,從上海打到北京,均以喬丹敗訴,喬丹體育勝訴收場。

甚至,喬丹甚至還吃上了官司。因為他被喬丹體育起訴了。[the_ad id=”12270″]

期間,喬丹體育以喬丹損害了喬丹體育名譽權,影響到公司的正常經營發展為由,宣布起訴喬丹本人,要求其:

停止侵權、公開賠禮道歉,恢復名譽,連帶賠償精神損害撫慰金800萬美元!

這樁起訴最終不了了之,但喬丹的鬱悶卻是實實在在。

就在喬丹起訴喬丹體育的這一年裡,同樣在NBA效力的中國球星姚明也起訴了湖北一家體育用品公司。

因為他們推出的品牌叫做:姚明一代。

在兩次庭審中,這家公司均被判敗訴,被判賠償姚明一百萬元經濟損失。

同樣的官司,姚明打得過,喬丹就打不過?

對這個結果,喬丹只能表示:

今天的判決讓每個我的中國球迷和中國消費者都知道了喬丹體育及其產品和我並沒有任何關聯。

而喬丹體育則發布了一份聲明,寫道:

早在美國公民Michael Jordan 對我司提起訴訟前…….民族品牌喬丹早已在市場上獲得了數千萬用戶的支持和信賴。

我想起電影《大腕》裡,葛優演的角色拒絕了一家國產VCD公司投放的廣告。

對方質問他:我們的產品超強糾錯,你們這分明是打擊民族工業嘛!

葛優說:

超強糾錯就是超強盜版。你這樣的民族工業趁早破產!

03

這些年來,國人的品牌意識和維權意識越來越強,康帥博方便麵的路越走越窄。

中國企業裡因為糢仿和山寨引起官司的,也不在少數。

比如那個要做中國快餐標桿品牌的真功夫,也惹上了和喬丹體育一樣的官司。

起因是,真功夫從2004年起推出的品牌形象「功夫小黃人」,與功夫巨星李小龍在電影中的服飾、經典動作如出一轍。

2010年,李小龍的女兒李香凝宣布,將對未經授權使用李小龍肖像的行為進行維權。

真功夫對此回應:

我們不過是在招牌上邊畫了一個穿著練功服的人,命名為「功夫龍」;其原型為真功夫公司臨時在廣州體育學院找了一個學生拍的漫畫,沒有侵權之嫌。

另外一個說法是,這個「功夫龍」形像是真功夫集團董事長蔡達標本人,因為他熱愛功夫,也會功夫,所以將自己作為品牌代言人出現在廣告上。

而這位蔡達標董事長,後來卻因為家族企業內鬥,被以職務侵占罪、挪用資金罪判刑14年,至今還​​蹲在監獄裡。

在2016年喬丹起訴喬丹體育的官司打到最高法院之後,真功夫也悄然開始了品牌形象的更換。

新的品牌形象,是一個清瘦的小人,取代李小龍之前冷峻幹練的品牌形象,最大程度避免風險。

直到2020年4月,最高人民法院發布再判決書:

喬丹體育公司第25類服裝鞋帽襪等商品上的「喬丹+圖形」商標被撤銷。

消息傳出,體育迷們的朋友圈裡刷了屏。

有網友評論:一個在中國人人皆知的問題,為什麼竟用了八年?

不過,當大家好奇喬丹體育接下來是不是該換個貨真價實的民族英雄比如SunYang做代言人的時候,它發出一紙聲明,大意是:

大家放心,我們已經註冊超過5年的文字「喬丹」、圖形、拼音「qiaodan」都是勝訴的,這次被判決撤銷的圖形+文字商標只有4個,對以後的經營業務沒有影響。

這篇聲明的結尾是:

我公司目前已發展成為國內行業市場中具有較大規糢和較強市場競爭力的知名運動品牌企業,這是二十多年來數萬名員工及合作夥伴辛勤勞動,巨大投入和消費者大力支持的結果,希望大家一心一意不斷努力,為了我們的共同事業再創佳績。

原來如此,好的。

能,明白!

    

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