直播江湖裏的高手過招

李佳琦

4年前,當淘寶首創電商直播時,所有人也不曾想到這將成爲一個風口行業。當時間來到2020時,更沒有人想到直播電商僅僅只用了8個月時間,就實現了爆炸式增長,甚至成爲行業趨勢,成爲了未來。

每天夜幕降臨,當鏡頭打開的一瞬間。巨大的流量從主播們身上如電流般滑過。這些流量似乎看不見、摸不著,但呈現的驚人而真實的數據,會告訴你,你正在經歷著的一個怎樣的時代。無數這樣的鏡頭背後,更像是一個江湖。這個江湖,幾乎成爲所有年輕人角逐的戰場,還有日復一日看不見的爭奪、廝殺、暗戰。一個個勵志的故事,一個個新的傳奇誕生,一個個草根逆襲的機會,每一天都在上演新的中國故事。

在鏡頭前,只呈現了冰山的8分之1,還有8分之7看不見的,則重重隱藏在冰面之下。

讓我們換一種視角,重溫一下這個江湖上的高手過招。

文:雲神

傳奇李佳琦

2020年6月23日,李佳琦剛剛拿到上海市特殊人才引進,被安置了上海戶口。也許這位28歲的年輕人曾經想過自己將被上海接納,但他絕對沒有想過自己會以主播的方式被上海市接納。

這一次,當面對許多網友的鋪天蓋地的質疑和謾罵時,李佳琦並未迴應。他一定會想起2019年4月,在某次活動上,活動主辦方邀請李佳琦和幾位明星爲一個美妝品站臺。但是在上海外灘的震旦大屏幕上,幾位明星的照片輪番播放,而唯獨沒有他李佳琦。

李佳琦心裏非常在意。

後來有記者問起這事,李佳琦問:「我爲什麼不能上?」

李佳琦一定知道答案。這是一個充滿壁壘的社會,網紅和明星在品牌面前,李佳琦似乎是賣貨的,而明星是代言品牌的。而任何一個敏感的人都會清晰意識到,這是「身份」。這個看法裏,帶著歧視和偏見。

李佳琦衝破這些偏見,需要時間,需要更加證明自己的影響力、價值。他只有衝破了,纔會走到自己想要的狀態。

而事實上,對於任何人來說,李佳琦的出現本身就是傳奇了。他是互聯網大數據算法下,重重選擇的結果。他的相貌、說話方式,都呈現著互聯網算法下的當下審美。親民、勤奮、冷靜,都是最大程度滿足了互聯網下的期待感。

當這個算法第一次傾斜給李佳琦時,他,剛好接住了這個時代給他準備的一切。

每個夜幕降臨的晚上,李佳琦坐下,對鏡補妝。然後整個團隊緊張到窒息的狀態,每一晚上,都像是一場打仗,而這個戰役在打響之前,糧草早已由強悍的團隊全部備足。

準時開始時,鏡頭點亮。我們又會看到李佳琦那張多麼熟悉的臉:

「哈嘍大家好,歡迎來到李佳琦的直播間。」每一個晚上,他金句頻出,他總能在有限的時間,說出類似相聲演員裏的包袱,在文字閱讀裏,這種方法叫著閱讀獎賞。在電影裏,叫情緒點。在小說裏,叫「勾子」。李佳琦是擅長製造這個「勾子」的人,他總是輕而易舉就勾住了直播間裏所有人的那個點。

人們期待那個點。那個點,對人們會產生巨大的滿足感,窺視感,愉悅感。

「這是一個愉悅的過程,觀看直播不只是購物,而是一種娛樂方式,就像看一場綜藝,而不同的是看綜藝節目時,馬東、蔡康永不會與我互動,而李佳琦會,儘管他所做的一切,目的無非就是讓我購物。」

在李佳琦的金句中,常常出現「OMG」、「買它啊」、「amazing」、「我的媽呀,好好看哦」、「翠花瞬間變成索菲亞」、「嘴巴在發光」、「愛馬仕在你的嘴巴上」、「感覺你的嘴巴是水果,男人都想要咬一口」「穿著白紗裙在海邊漫步的女生,非常乾淨的那種感覺」「 十年前的迪廳顏色」「戀愛中的少女,開心地去找男朋友,那種很甜的感覺」。

如果細心一點,你可以毫不費力地分析出這些金句,每一句都是一句經典廣告詞,這個廣告詞會告訴你感覺、親民、有趣、痛點。這些句子,就像媒體人的選題、俠客的劍、賭徒的牌,永遠知道在什麼時候,打出那一張合理的牌。

這是天賦,恰好這個天賦迎面撞擊了這個互聯網層層算法後的選擇。這成就了「李佳琦」,李佳琦本身就是傳奇。在嚴格的選品團隊的後面,你依然毫不費力可以看出李佳琦的情感,對商品的情感,不止是賣貨,還有熱愛。

即便搭建了巨大的流量池,而沒有情感,沒有熱愛,或許你一件貨也賣不出去。這也是這個時代巨大的尷尬,流量不等於錢,但有情感和熱愛的流量一定是傳奇。

汪涵:文藝一樣可以很商業

汪涵,娛樂圈的常青樹,圓氈帽、黑框眼鏡、鬍子都成爲了他的標識,一個地地道道的文藝中年。最喜歡的詩是詩人米沃什的《禮物》:

這世上沒有一樣東西我想佔有。

我知道沒有一個人值得我羨慕。

任何我曾遭受的不幸,我都已忘記。

想到故我今我同爲一人並不使我難爲情。

在我身上沒有痛苦。

直起腰來,我望見藍色的大海和帆影。

這是一位流亡半生波蘭詩人的詩,這首詩放在汪涵身上,總會有一種與職業不相符的難以代入感。在娛樂裏,他是汪涵,是製造了無數個爆火節目的主持人、節目發起人,是湖南衛視綜藝江湖的締造者之一,是一個每一天都在給這個世界說各式各樣「廢話」的人。但當你走進汪涵,另一面卻是這樣的,方言拯救者、圖書館發起者、美食愛好者。連支付寶都不會的使用者,沒有網購,沒有微博,也不愛上網。

微博上一個名爲「汪涵」的賬號,只有5條內容,最近更新的還是2011年。

更有意思的是,連這樣一個9年沒更新的賬號也是假的。他本人,就是「不上網代言人」。

他是一個在娛樂頒獎禮上,會說幾句道德經的人。是一個肝病犯了,會吃30粒藥丸,痛風犯了還會堅持上場的主持人。在另一面,他又是一個喜歡蘇州,喜歡小橋流水,喜歡小蟲子、小動物的人。他還是一個能說中國不下20種方言的人。

你可以毫不費力地在他身上看到兩種人格,這種人格很「分裂」,但是分裂得很迷人。他們每一次準時出場,都能夠撩起大眾的「大驚小怪」。你依然可以毫不費力,在許多人身上看到這樣的「分裂」。他們有著很好的專業精神,在自己的領域做著很驕人的成績,而骨子裏卻有避世的一面,都很陶淵明,但他們沒有一個人真願意去做陶淵明,而且這個時代,商業主義時代,也不會出現陶淵明瞭。

這些人聰明、智慧,永遠知道自己要啥,永遠知道如何讓自己的專業精神和時代的脈搏上下起伏,並能夠很好控制那個頻率與弧度,讓自己成爲一個逍遙於江湖的、逍遙於紅塵的、逍遙於內心的「自由人」。

這就是汪涵,我對他沒有任何奇怪。我對他選擇做直播,也沒有感到任何驚訝,本身這就是他的場。

5月的淘寶直播《向美好出發》首秀上,汪涵首次直播賣貨,短短4個小時,直播間觀看人次超2000萬,總交易1.56億元,總引導進店人次超611萬;多項產品上架秒空,售罄補貨超15次。

比數據更重要的是話題,是他是汪涵。是價值觀碰撞,價值觀的碰撞永遠都會出優質內容。這是所有創作者、媒體、電視節目、電影、電視劇、小說從業者的共識。

汪涵不用手機、不用微博,卻上了直播是話題,是價值觀碰撞出的內容。汪涵老幹部風格,慢條斯理講產品,而不是語速極快的電視購物直播,這也是話題。汪涵「不懂包郵」,故意幽默地說成:「還以爲買了臭豆腐,賣家在上面撒了一層油呢。」這也是話題。

只要在話題中心,永遠都將生產出「優質內容」。這是不變的真理。

這些「技術」對於汪涵來說,似乎太小兒科了。這個閥門永遠在汪涵手裏,他可以輕易扭動這個開關,調整它的快慢,讓它幽默的時候幽默,讓它詩歌的時候詩歌,讓它田園的時候田園,讓它感動的時候感動。

「這特麼纔是內容電商啊!」

一個有十年經驗的電商從業者突然恍然大悟,像發現了世界奇蹟一樣瞪大了眼睛。

對啊,汪涵本身不就是做內容的嗎?內容是說話、是小說、是詩歌、是繪畫、是電影、是電視劇對話,是價值觀碰撞、是表演,內容是一切吸引你進來、留下的那個期待點,是進來,你總要等待的那個期待點。內容就是一個筐,任何能夠吸引人的東西,都可以往裏裝,內容甚至可以裝下整個世界。

薇婭從來不只是薇婭

「今天我要看薇婭直播賣火箭。」

4個月前,一個在上海的幹練女性告訴我。我下意識回覆:

「炒作的吧。」

「不不不,薇婭不需要炒作,因爲她是薇婭。」她堅定地告訴我。

我認識的這位幹練女性,她看上去也不是願意輕易做誰粉絲的人,她表情之外,流露出來的更多是欣賞,不是想成爲薇婭,而是希望自己具備薇婭身上的東西。

提到薇婭怎麼能不提許知遠老師呢。你知道的,許知遠老師很文藝的、很思考的,他總是跟人家聊時代、社會、思考、自省啥啥啥的,其實他們從來都是兩個賽道的人,這就像董明珠和李安一樣。

漂亮的女主播很多,比薇婭漂亮的主播也很多。薇婭很勵志,比薇婭更勵志的女主播也很多。但並不是每個人都是薇婭,但每個人都想成爲薇婭。

這是一個玄學問題,但呈現出來卻是這個時代更多女性的價值觀。

在所有的採訪裏,薇婭給所有人的印像都是堅毅、不知疲倦,工作、工作,永遠都是工作,根本沒有時間消費,賺了很多錢,但從來沒有認真享受過金錢帶來的世俗生活。直到寫這篇稿子之前我採訪薇婭時,薇婭在短暫的採訪中回覆:

28號這天,下午6點到公司,開始直播前的準備,化妝、溫習當晚上架產品特性和注意事項,晚上8點開始直播,夜裏12點左右下播。然後覆盤、選品、見商家,接受《中國婦女雜誌》專訪,處理其他一些公司事務。凌晨6點回家,早上8點上牀睡覺。

這幾乎是薇婭全部的生活常態,365天之內,她幾乎每一天都是這樣度過。每天不間斷地直播,4個小時大概算是她最短的直播,5個小時、6個小時,一天兩場,一天三場直播,線下活動,接受採訪,出席活動。每天4個小時左右的睡眠,睡一會,醒過來又可以迅速回血,她似乎基因裏就有著強大的能量,過人的體質,迅速回血的本領,讓她比所有人似乎都天生更適合這個行業。

我從來不懷疑,強大的女性對這個世界的渴望與男人是一樣的,她們渴望控制,享受控制。

這是薇婭,儘管她的外表看上去是一張漂亮的臉兒。你毫不費力就可以看出薇婭對世俗成功有著近乎宗教式的虔誠,她適合創業,並甘願冒著風險。即便不做直播,薇婭依然是那種可以用5塊錢,去拉動一個巨大的槓桿的人。直播,是薇婭的商業道場,這個道場更能發揮她的能力,更能彰顯她渴望的價值。

薇婭的成功不是臉兒,而是「商業模式」。在直播電商領域,薇婭的選品能力、打價能力、佈局能力是看不見的商業。你看見的臉只是直播,只是她的冰山的8分之1,看不見的是8分之7都在商業佈局上。

在商業上,模式的成功纔是成功。盈利要進入規模盈利,纔是商業。

可以說薇婭不是一個人,薇婭是這個社會許多女性。她們渴望有獨立的事業、良善的初心、獨立的自由、賺錢的能力、控制的能力,被欣賞、被尊重的能力。這幾乎是我們這個時代,每個女性都渴望的那部分。

今年開始,成功了的薇婭又開始了實現她價值的一部分——「公益直播」。

「『薇婭魅力中國行』幫助到了很多人,助力扶貧,我和我的團隊會溯源直播、以買代捐,把當地有特色的農產品推薦給消費者,並且藉助電商平臺對產品賦能,打通產業鏈,爲當地帶去長期收益,變『輸血』爲『造血』。」

這一直讓薇婭感到很驕傲。

這樣的聊天方式,其實已經是企業家思維了。

劉濤的第四個身份

還有一個人,不得不提。

在2003版的《天龍八部》電視劇裏,阿朱出場的第一個鏡頭是一身淡粉色長袍。很多人說,03版的阿朱最大的特點是柔情和內秀。

這也是劉濤的標籤。

女演員、妻子、母親,這三個身份,單獨做好都不難。但劉濤好像有一種魔力,不僅每一個身份都做到極致,放在一起還能有一種疊加效應——「劉濤能做到,不奇怪。」

2020年,她又給自己加了第四個身份——主播。

她的直播始於入職阿里,聚划算邀請她來做官方優選官。

但官宣消息發出後,有人在評論區不解:

爲什麼是劉濤

如果要流量,她不是小鮮肉

如果要口才,伶牙俐齒好像不是她的標籤;

如果要女明星的護膚和美妝,她可能更以素顏和天生麗質勝出。

當第一期直播播出後,評論裏就不再有這樣的「爲什麼」了。

她真的很認真。

介紹每一款商品的時候,她有自己的節奏,不慌不忙,一定要說清楚再上鍊接。就連賣房子也是,地理位置、房型、週邊環境,她就好像自己買房一樣,考慮得十分全面之後,最後才說:「我們還有聚划算的官方補貼,下面咱們上鍊接。」

直播 劉濤

別人翻車,有的因爲情緒,有的因爲成績。這兩個問題在劉濤這裏,似乎沒有出現的可能。

坐在鏡頭前,她就立刻成爲「主播」這個角色,並且把這個角色做好。

在鏡頭的另一側,聚划算專業團隊在和她一起完成選品、電商的一切環節。

在直播江湖的喧囂中,她很聰明地選擇了聚划算,也很冷靜地選擇了淘寶直播這個最不愛談流量的平臺。

一刀到位。她就是有這股勁兒,你說呢。

結尾

從2016年淘寶直播引領開始,直播電商走過了第4個年頭。 4個年頭,直播變成了一個風口行業,變成了一種潮流,只用了4年,它太快太快了,甚至改變了中國人的生活方式。

任何行業走過4年,任何人都未必能看到沉澱下來的東西。大概只有過了一個階段,讓子彈再飛一會,再飛一會,才能夠看見一個行業最終的走向和定局。

直播行業從整體看,依然是一個莽撞的狀態。 2020年,經過疫情,一瞬間將直播帶到一個迅猛的狀態,一瞬間,抖音、快手都殺入電商直播,短期增長之後,也開始慢慢退潮。

一切浪潮,最終都會迴歸平靜,一切的不正常,最終也都將回歸正常。

直播電商的本質依然是電商,電商絕不只是主播,主播只在整個電商環節佔有小部分的比例。能決定在直播江湖上「混」多久的,一定是底層功夫。

2020年,直播行業創始,淘寶直播依然保持著增長,2020年天貓618期間,淘寶直播的開播場次同比大漲123%。品牌、商家的自播強勢崛起,開直播的商家數量同比增長160%。在15個成交破1億元的淘寶直播間中,9個都是品牌、商家自己的直播間。

8月31日淘寶直播發布首部品牌宣傳片,李佳琦、薇婭、汪涵等4位主播分別講述自己與電商直播的故事。

4年一個江湖,4年一次沉澱。

「直播電商是一個趨勢,未來一定是專業化的趨勢。門檻越來越低,但專業度會越來越高。」淘寶直播負責人玄德感覺直播行業可能會有一些沉澱了。

不管是誰,是哪位明星,在哪個平臺,直播第一場,有多少人進來,成交額多少,都不重要。重要的是能不能播到第100場。這是一場汽車拉力賽,主播是選手,而冰山之下的則是團隊備戰能力。

我們正撞上一個時代​​,也經歷著一個時代。

每天夜幕降臨,當鏡頭打開的一瞬間。巨大的流量從主播們身上如電流般滑過。這些流量似乎看不見、摸不著,但呈現的驚人而真實的數據,會告訴你,你正在經歷著的一個怎樣的時代。無數這樣的鏡頭背後,更像是一個江湖。這個江湖,幾乎成爲所有年輕人角逐的戰場,還有日復一日看不見的爭奪、廝殺、暗戰。一個個勵志的故事,一個個新的傳奇誕生,一個個草根逆襲的機會,每一天都在上演的中國故事。

重要的不是首秀第一場,而是能不能播到第100場、1000場、2000場……

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