靠漢服大火,它可能是最會做生意的省份

當別的地方還在爭搶粗加工訂單的紅利時,浙江的漢服已經在創品牌、推IP、引入資本上籌謀,以獲得更長遠的競爭力。

最近浙江的漢服老闆們忙到腳不沾地,他們一邊準備參加在洛陽老君山舉辦的山水漢服節,一邊準備迎接即將到來的「6·18大促」。

「暢衣笙」的老闆「馬兒姐姐」由於忙碌過度而嗓音沙啞。這從側面反映了漢服生意的紅火。「劉宇穿過我家的漢服。」當紅idol的背書,是漢服店的活招牌。

這些漢服老闆從心底里喜歡這個行當,有的甚至從大公司辭職,專職做漢服。

浙江是紡織設計大省,省會杭州則被譽為「國風之城」,這張城市名片是現成的古風大IP。坐擁江南美景,有柯橋紡織面料中心,還有中國美術學院的專業院校人才,再加上這裡是淘寶大本營,網紅扎堆,當別的地方還在爭搶粗加工訂單的紅利時,浙江的漢服已經在創品牌、推IP、引入資本上籌謀,以獲得更長遠的競爭力。

浙江,是現代與傳統完美融合的存在。 / 圖蟲創意

這種玩法像極了網路小說翻拍成劇集的路數,從原創和IP變現能力上發力。可以這麼說,佔盡天時地利人和優勢的浙江,在漢服市場上,不火都說不過去。

每月都出新品牌

擁有十年專業經驗的攝影師白白進入漢服行業一年多,她明顯感覺到市場發展很快。

以前,人們對漢服的認識就是古裝,甚至將其誤認成和服。「現在大家至少不會犯這個錯誤。」白白說,生活在「國風之城」杭州,逛個旅遊景點,隨處可見穿漢服的俊男靚女,就像誤入片場。

前幾年提起漢服品牌,人們會想到「春山集」「傾杯序」「司南閣」「夢霓裳」這幾家大店。「現在幾乎每個月都有新品牌推出。」白白說,漢服不再是小眾圈子,至少在杭州可算是日常出行的常服。

2021年3月23日,浙江金華,漢服社女學生身穿漢服,在櫻花樹下跳舞。/視覺中國

2007年,淘寶上幾乎搜不到漢服賣家;2014年,線上漢服賣家仍是「稀有物種」。

現在,線上購買漢服則需要搶購。喜歡漢服的沐沐加入了一個雲南賣家的QQ群,等著通知上新。「有時候0點開拍,有時候早晨8點開拍,要趕緊搶購,到一定的量就截止了。」沐沐記得,她入手的那件漢服要1000多元。做工好的店家少,物以稀為貴。

漢服的認知和普及度迎來轉機,是2016年的事。2015年左右,古風網路小說版權被「愛優騰」購買之後,拍成劇集。這些劇集的熱播,帶動了服裝、音樂、國漫、美妝等相關產業。古風開始走進大眾視野,被大眾接受。

我們正在以自己的方式去承襲古風、延續傳統審美。/《長安十二時辰》

艾媒諮詢的報告顯示,2015—2019年,漢服銷售額逐年暴增,分別是1.9億元、3.5億元、5.1億元、10.8億元、45.2億元。

根據華經產業研究院的報告,2018年,有85%的漢服是通過淘寶和天貓銷售的。815個淘寶漢服商家中,來自浙江的佔據14.2%,居單一省份比例之首。

馬兒姐姐在2016年註冊了商標。2018年10月底至11月初舉行的西塘漢服文化周,一個客戶穿著她家的漢服去遊玩,意外成為爆款。這個契機,讓馬兒姐姐決定開始製作漢服。

走私人定製路線的暢衣笙,最開始以定製包括旗袍在內的中式服裝為主。2006年開店后,暢衣笙就反「二八法則」而行之——市場上的「二八法則」指產品中有80%是顧客喜歡的,20%是店家喜歡的。而馬兒姐姐生產的80%是自己喜歡的。

漢服也不例外。生產「自己喜歡的」一般是99套或者199套的限量款,其餘的就是客戶私人定製的。

用個人審美培養粉絲的方式,對原創度和審美的要求很高。馬兒姐姐用實力獲得了市場的認可。她家的面料以真絲為主,衣服上的刺繡是由蘇州的綉娘手工完成的蘇綉。2020年,暢衣笙推出像紗衣一樣的藍色真絲綃面料,市場仿而效之,這一年漢服的流行色便為「真絲綃藍」。

馬兒姐姐能夠做出符合「形制黨」要求的復原款漢服。形制黨高居漢服鄙視鏈的頂端,俯視和挑剔著鏈條中的其他環節。那些僅帶有漢服元素的衣裳,他們不願意稱之為漢服,只願意承認那是漢服的衍生品。

大多數漢服消費者比較注重漢服的形制與傳承發展。/圖蟲創意

「我們的設計師此前是杭州絲綢博物館的老師。」馬兒姐姐從設計師那學到不少漢服知識,她和團隊成員也會研究考古文獻。

「(復原款)明制漢服最受歡迎。現在我們正在製作宋制和唐制。」她說,越研究越發現,唐制漢服不僅好看,而且舒適。

不過,形制黨畢竟是少數,在平常的日子裡穿復原款漢服多有不便,大部分漢服愛好者只希望能在日常穿著,也因此,最走俏的是漢元素時裝。

馬兒姐姐正考慮創立面向大眾的子品牌。現在的定製款除了面料,最昂貴的環節是刺繡。「動物圖案的羽毛和眼神,都是綉娘們一針一針綉出來的。」

幾十位蘇州綉娘一直為馬兒姐姐的定製漢服趕工。純手工蘇繡的品質好,相應地,出貨速度慢,量產規模小,單價更高。

如果走大眾平價路線,漢服製作需要在刺繡環節作出調整。馬兒姐姐也考慮到,綉娘們的年紀越來越大,有經驗的能工巧匠越來越少,她打算加大手推綉這種人與機器結合的半自動生產比例,逐漸實現規模量產。

移居江南

沐沐喜歡漢服,2016年乾脆辭掉活動策劃的工作,在深圳創立楠歌館原創漢服工作室。她的工作室以年輕人為客戶群體,價格稍高,每套衣服價格為300—800元。

沐沐選擇了最難的路子。從活動策劃跨界到漢服,已經很難;而一開始就做原創,則難上加難。

如果不做原創,複製市面上的爆款,只需改個花型,從廣州選了面料,直接找加工廠就能出貨。既然決定做原創,就得多費幾道功夫。沐沐拿著原創手稿,去找面料、繡花、印花、燙金這些工序的供貨廠商。這些包含原創設計的工序,就耗費了2/3的成本。剩下的1/3成本,是出樣衣和大貨(批量整單)。這也是漢服製造的最後環節。

2018年6月26日,杭州,5名大三女生湊錢淘寶創業做漢服。/視覺中國

珠三角是成熟的制衣基地,產業配套比較齊全。這決定了這裡的加工廠傾向於接以萬件為單位的大單。而沐沐的初創工作室,訂單隻有幾百件。

想打口碑的沐沐認為,頭兩批貨的質量至關重要。她仔細看了合作的加工廠展示的樣衣,覺得問題不大。這家加工廠是大廠,是給頭部漢服企業代加工的穩定供貨商,有品牌企業作背書。大貨出來的前兩周和前一周,沐沐來跟進、確認,覺得穩了。

結果,見到大貨的那一刻,沐沐懵了:貨不對板。走線像蛇皮一樣,和樣衣完全是兩回事;尺碼都錯了,沒有一個尺碼按樣衣標準來。而訂單已經將錯就錯生產了一半。

沐沐投訴、報警,對方絲毫不怕。「他們只保證頭部企業的大單質量。小企業的小單,對他們來說微不足道。」最後沐沐賠了十幾萬元,「貨不對,不能給客戶發,只能重新投入成本再做,還要給客戶支付延期賠償。」

紹興一些做面料和織布的朋友安慰了創業受挫的沐沐。他們建議沐沐來紹興。紹興也有成熟的服裝產業鏈,下轄的柯橋是亞洲最大的布匹集散中心,漢服所需的面料都在這裡,朋友們還能幫忙介紹靠譜的加工廠。

在紹興古城「邂逅」古風漢服會是一番怎樣的景色呢?/圖蟲創意

親自考察后,2017年,沐沐將工作室移至紹興。她逐漸認識漢服圈子的人,有了自己的加工師傅,質量得到保證,生意漸漸穩定。

沐沐比較滿意現在的狀態。對創業者來說,紹興的房租和人工成本低了不止一半。「這裡的人文和風景更適合漢服推廣。」沐沐說,江南水鄉有著天然優勢。不遠處的杭州,是漢服活動策劃地,也是終端市場。

幾年原創路走下來,沐沐覺得漢服銷量在猛增。「現在十八線小城也有人穿漢服。不僅僅是豆蔻少女,這兩年小朋友、媽媽、阿姨甚至奶奶,都來買漢服。」

資本加持

漢服網紅、KOL「小豆蔻兒」最近在抖音上發布了一條改良版洛麗塔風格漢服視頻,下面有594條網友回復:坐等發工資,要「剁手」買同款。

有眼尖的網友說,漢服代言人小豆蔻兒要搶洛麗塔風的錢了。

漢服、洛麗塔裙、JK制服被稱為「破產三坑」,三者的界限本沒有那麼明確,但形制上還是有不小的差距。

小豆蔻兒最新發布的5個視頻,都是偏洛麗塔風格的漢服,與傳統的仙俠風相比,更像遊戲和盲盒裡的角色。

漢服博主不斷在各坑邊緣危險試探。/微博@小豆蔻兒

作為漢服頭部企業「十三餘」的創始人,小豆蔻兒畫風突變並不意外——今年4月8日,十三餘完成了億元人民幣的A輪融資。

而小豆蔻兒最近的畫風,與其說是開始搶洛麗塔風的錢,不如說是配合了「資方爸爸」們——玩二次元的B站和賣盲盒的泡泡瑪特——的風格。

十三餘於2016年在杭州創立。與諸多漢服創業者一樣,小豆蔻兒本著對漢服的愛,與兩三個友人在出租屋裡開始了小生意。2019年,作為「改良派」代表的十三餘,銷售額近3億元。在2020年「雙十一」期間,十三餘居於淘寶天貓漢服品牌銷售額總排名第一。

也有與十三餘類似的頭部企業,如「重回漢唐」「漢尚華蓮」等。為什麼資本偏偏選中了十三餘?

穆棉資本高級投資經理何雨桐說,近年資本對國潮、國創感興趣,青睞二次元、制服等潮流,漢服正好踩上了這兩個風口。

資本首先要看標的公司的銷量規模和市場增長速度。十三餘是目前排名第一的漢服企業,從2016年至今,年均銷售額增速非常快。

2019年10月19日,杭州,第六屆中國(杭州)國際電子商務博覽會、首屆中國(杭州)國際智能產品博覽會在杭州國際博覽中心舉辦。 漢服展區十三餘。/視覺中國

「從管理團隊來看,小豆蔻兒本身是網紅和KOL,在抖音平台有近150萬名粉絲,流量紅利大,CEO路洋的執行力非常不錯。」何雨桐說,「十三餘從漢服生產製造供應到銷售電商,各環節都比較成熟,兩個年輕人帶著一幫資深、有能力的產業鏈班底,在漢服領域裡是比較稀缺的運營組合。」

與講究復原漢服的形制派相比,十三餘是改良派,客戶群體是年輕人,主打理念是「打造年輕人衣櫥里的第一套漢服」。實際上,多數原創漢服店屬於改良派,生產古風元素的時裝。

何雨桐說,改良派雖然在漢服圈引發爭議,生髮鄙視鏈,但資方看中的恰恰是十三餘所生產的不拘泥於傳統形制,能讓大眾「種草」,來體驗「自我感覺很好」的漢服。

畢竟,大眾買單,才能保證市場增速和銷售規模。

但資本怎麼看漢服市場的前景?何雨桐坦言,資方對漢服市場的未來增長空間,持不確定態度。

根據智研諮詢發布的報告,2019年中國服裝零售銷售額為4071億元,雖然漢服銷售額達到45.2億元,但在整個服裝零售大盤子中一放,就變成只佔1.1%的毛毛雨。

何雨桐認為,漢服市場的絕對規模小,還不足以支撐這個細分服裝類目形成產業鏈。這也是漢服目前沒能形成完整產業鏈,呈現成都、長三角、珠三角、山東、雲南等地域帶狀分佈的原因。

除了無法阻止業界的抄襲陋習,前述攝影師和店主們對漢服前景倒是很樂觀。

常穿梭於各大景區活動的白白說,漢服熱度在升溫,各大景區用漢服引流,紛紛邀請KOL和名人做漢服活動,線下的帶動效果很明顯。

每年的農曆三月三定為「中國華服日」,上演大型漢服和禮儀T台歌舞秀。

2021年3月18日,鄭州,河南春晚《唐宮夜宴》演員「穿越」打卡地鐵站。/ 視覺中國

今年出圈的,莫過於河南春晚的《唐宮夜宴》,十三餘立刻奉上唐宮小姐姐同款的唐風漢服。細心的觀眾發現,除了河南台,央視和四川台的春晚也開闢了漢服單元。

漢服究竟是一個短周期的潮流,還是能夠持久的常服?馬兒姐姐說,她和同袍們傾向於認為是後者。

至少,對於浙江人來說,漢服成為常服不是難事。

作者 | 周洲

排版 | 望舒

首發於《新周刊》589期

 

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