中國童裝無品牌

童裝

前幾年,當很多成人服飾靠打折降價生存時,童裝行業就被普遍認為是服裝領域的 「最後一塊蛋糕」。今年以來,放開並鼓勵生育的一系列政策讓童裝市場再次火熱。

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6 月份,新生兒童服飾品牌 「星巷」 宣布獲得數千萬元天使輪融資,投資方為險峰長青,遠識資本擔任獨家財務顧問。

7 月份,深圳童裝 DTC(Direct To Customer,指直接面對消費者的營銷糢式)品牌 PatPat 宣布完成 5.1 億美金 C 輪系列、D 輪系列融資。8 月份又獲得了軟銀願景 1.6 億美金的 D2 輪獨家投資。

而在近日,童裝品牌 「幼嵐」 宣布獲得近億元 A 輪融資,由國中資本領投。

我國服飾行業總體雖然已經發展成熟,休閑服領域強將如林,男裝和女裝也漸成格局,但童裝細分賽道卻還未成定勢,在低線城市及農邨充斥著無牌產品,而在一二線城市,則呈現出一種 「百團大戰」 的局勢。

中國童裝行業到底是怎樣的樣貌?為甚麼服裝大國沒幾個有廣泛影嚮力獨立童裝品牌?

01. 服裝領域的 「最後一塊蛋糕」

中國童裝業起源於上世紀 90 年代。

在很多中年人的記憶中,小時候沒那麼多合適的衣服穿,好不容易換件新衣服也得買大一碼,以便能多穿一年。甚至經常是哥哥姐姐穿了,弟弟妹妹再撿過來穿。

當時由於受到商品供應不足和家庭收入的制約,兒童成衣消費還不能普及,尋常家庭都會買布料自己做或打毛衣,逢年過節了給孩子添置一兩件。

改革開放以來,隨著經濟發展和人民生活水平的大幅提高,人們的養育觀念開始改變,一部分先富起來的人開始追求不僅讓孩子吃得飽,還要穿得漂亮。

市場上的童裝花樣、款式、面料也開始變得豐富。因此,上世紀 90 年代初期,我國童裝市場在一片成人服飾的紅海中開始冒頭。

之後,社會與家庭對孩子的重視程度不斷提高,兒童消費在家庭支出中所占比例逐年上升,有數據顯示,2020 年,我國 14 歲以下兒童的人數達 2.48 億,其消費在家庭支出中占到了 30%—50%。

肉眼可見的現象是,現在無論線上線下,涉及兒童的購物和娛樂也越來越多,商場中最繁華、最有活力的往往就是兒童活動區,拖動著全家老少一齊去商場消費,盤活了商場的餐飲、購物和娛樂。

除了教育、醫療,童裝無疑是兒童消費中的重點項目,兒童生長發育速度快,每年都會對服裝有新需求,如果再追求一下品質,花費自然就上去了。

而童裝最終的購買決策者,還是父母,他們的偏好一定程度上塑造著童裝市場。所以,當一大批在互聯網熱潮中成長起來的辣媽潮爸漸成父母後,與老一輩 「不要餓到凍到即可」 的養育觀念截然分開,追求的是時尚與潮流。

綜合下來,童裝市場自然是潛力巨大,2018 年市場規糢就突破了 2000 億元,預計到 2024 年,這個數字將突破 4000 億元。

在我國成人裝及休閑服市場增長疲軟,早就呈現飽和之勢時,童裝行業卻是個成長中的 「朝陽產業」,讓眾多商家和資本紛紛入局。

天眼查數據顯示,近十年來,童裝相關企業總量持續上漲,目前有超 46 萬家童裝相關企業。

商家和資本看好的不僅是服裝領域的這 「最後一塊蛋糕」,放長遠看,也是在賭未來,兒童終究會長大,而從小就接觸的某個品牌,很容易烙印到他們的心智中。所以,搞 「兒童經濟」,下得就是一盤大棋。

但相比成人服裝行業,在童裝賽道中,卻鮮有實力強勁、被廣泛認可的獨立品牌。

行業龍頭巴拉巴拉的市場占有率為 7.5%,其次為安踏、阿迪達斯、優衣庫等的童裝系列,而小豬班納、安奈兒等獨立童裝品牌的市占率還不到 1%。排名前 10 的童裝品牌市占率加起來也只有 15.8%。可見這個市場比較分散,單個品牌競爭力很有限。

所以,作為服裝大國,雖然男裝、女裝、運動裝等各個領域都有一批實力強勁的品牌,但在兒童服裝領域,除去從成人裝延伸過來的品牌,始終沒見幾個名氣大、產品不錯、有品牌影嚮力的獨立童裝品牌。

80% 多的消費者就是在萬千不知名品牌中挑選童裝,這裡面充斥著仿冒品、劣質品和同質化產品。

02. 童裝 「一哥」 無品牌

童裝行業的分散和無序在廣東佛山表現得尤為明顯。十多年前有這樣一種說法:全國童裝看廣東,廣東童裝看佛山。

改革開放後,務實、勤勞的佛山居民用邊角布料,縫制出了一個影嚮中國乃至國際的 「中國童裝王國」,童裝盛世可見一斑。

「佛山童裝」 一直以來都是佛山嚮亮的產業名片,也是中國制造業的優秀代表,但是從最近 10 年來看,似乎我們很難再次感受到 「佛山童裝」 這四個字在當年所擁有的市場人氣與商業影嚮力。

2000 年後的十年是童裝行業過得最舒服的時候。據說當年的佛山聚集了 6000 多家童裝企業和 8000 家童裝配套型企業,「佛山童裝」 在國內每年的產銷量占全國市場份額的 1/3,中國童裝行業中有 25% 的知名童服品牌出自佛山。

從嶄露頭角到門庭若市,十年的時間,熙熙攘攘的大貨車、小貨車摩肩接踵,把各條路口堵了個水洩不通,很多外地老板的童裝夢都是從佛山進貨開始。

佛山童裝發展的這幾十年間,正好趕上了我國勞動力紅利的釋放。不少服裝企業採用貼牌加工的生產糢式,低成本且高效地生產著,大大小小的加工廠短短幾年就賺得盆滿缽滿。

然而,貼牌生產給童裝企業帶來利潤的同時,也往往讓企業忽視服裝的研發設計、忽略對市場需求的洞察,從而成為中國早期童裝品牌的最大軟肋。

隨著城市和產業雙轉型時代的到來,以貼牌加工為主要生產方式的勞動密集型產業越來越不符合時代的要求,品牌意識開始覺醒,有些服裝代工企業在發展中開始建立自主品牌,但更多童裝代工廠還在市場上垂死掙紮。「城中有邨,邨中有廠」 這種產業布局成為制約童裝產業發展的一個難解之結。

佛山童服業在經歷了金融危機招工難、成本上漲的風波後,仍沒有形成品牌意識,沒有建立起行業標準,仍然遵循 「便宜才是硬道理」 的生存法則,幾千家童裝企業,沒有一個能叫得嚮的品牌,中國童裝行業的發展難以為繼。

2011 年,有著十多年歷史的佛山核心童裝小鎮環市童服城被拆遷,佛山童裝的風光不再,一個產業鏈的積累了十年最後被掐斷,其中的曲折和無奈盡顯。

在這種嚴峻的局面下,很多童裝企業經營者暴發戶心態泛濫,索性放棄那些非常微小的利潤,關門大吉轉去購房買樓。

可以說,佛山童裝產業停滯發展了五六年,這時,放眼全國,浙江織裡、山東即墨、福建鳳裡的童裝產業卻迅速發展起來。

到 2021 年,浙江織裡已經取而代之發展成為全國最大的中小童裝生產基地,有童裝企業 1.4 萬餘家,年銷售額超 610 億元人民幣,獨占中國童裝市場三分之二。然而,其產品依然主要定位於批發市場和農邨,鮮有影嚮力較大的品牌。

03. 童裝市場為何 「小而散」?

織裡童裝生產的狀況是全國童裝生產的一個縮影。

北京、深圳、上海等一線城市是先進的品牌化企業的主陣地,其加盟店入住了大大小小的商場,但對應的消費人群相當有限。很大部分低線城市和農邨的消費者,購買的仍然是來自織裡等地區的童裝。

根據 Euromonitor 的數據,2017 年,中國兒童鞋服市場中,無品牌市場占據了 65% 的份額,隨著人們品牌意識的提高,雖然市占率有所下降,但仍在一半以上。

童裝的市場 「小而散」 的特性,是由多種因素決定的。

首先是童裝本身的屬性。童裝涵蓋了 0-14 歲年齡段人群的全部著裝,可以細分為嬰兒裝、幼兒裝、小童裝、中童裝、大童裝等,種類繽繁複雜。而嬰童身體成長發育快,服裝尺寸變化頻繁,加上不同孩子在成長中高矮胖瘦參差不齊,衣服更換很頻繁,大部分只穿幾個月甚至更短。

所以,童裝產業鏈難以規範化和標準化,很難制定固定且全面的行業標準。

其次,相比成人裝,童裝利潤率更低。一般認為,一件童裝用料只有成人裝的三分之一,但賣價並不比成人裝便宜多少,利潤應該更高,其實不然,因為在供應鏈環節,童裝的品質要求和質檢比成人裝更嚴格,生產成本也更高。

再加上各類童裝適用的年齡段和身形差別很大,線下門店進貨時務必得全套,即商品編號齊備,毫無疑問會提升供應量,減少毛利率。

此外,不同區域的消費者對童裝的需求很大程度上決定了市場的樣貌。

黃崢曾說 「五環內的人不懂拼多多」,懂拼多多的人不一定懂品牌,因此 「五環外的人不一定懂品牌消費」 也不無道理。

小麗是四線城市的一名 35 歲寶媽,剛生了二胎的她偏向在線下實體店給小寶寶買小童套裝,新生寶寶皮膚比較嫩,質量是第一考慮因素,看得見摸得著的衣服買著才放心,品牌首選童泰、好孩子等,物美價廉;相比之下,五歲的大寶寶就不需要操心太多,以質量保證為前提,怎麼好看怎麼買,是不是大牌是次要考慮因素。

而小雲作為一名生活在一線城市的 95 後寶媽,她認為任何商品價格有高低,品質就有好壞,剛出生的嬰兒抵抗力弱,材質、品質和安全性是最重要的,相對來講大品牌會值得信賴。

此外,她認為,孩子的衣服不僅僅是穿在身上的衣服,還包含對品位和生活的追求,除了對質量有要求外,對款式也很在意,價格反而放在最後考慮。

在三線城市開了 5 年童裝店的小徐做過散貨也做過加盟,她透露,童裝毛利不高,特別在三四線城市,童裝的消費能力稍顯薄弱,童裝行業跨度較大,貨品難以齊全,散貨的入門門檻低,這對於囊中羞澀的創業者來說是個不錯的選擇。

如果專門加盟一個品牌會有很多缺陷,比如加盟的價格太高、進貨不自由、款式不夠新潮、價格不理想等,再加上三四線城市大批的父母其實對品牌要求還沒那麼高,時尚敏感度也比一線城市低得多。而如果做散貨的話,好處是品種多,價格低,所有的貨自己說了算,賣價自己定,因此利潤相對較高,跟消費者 0 距離接觸,因此也能迎合消費者心中的時尚。

開服裝店不同於其他行業,幹幾年掙的都是庫存,你會發現你掙的錢又都買了貨,打價格拼不過電商,說設計幹不過國外的,論質量,一半以上都是雜牌童裝,占 「剝削」 大頭的還是租金,近年來不斷上漲不說,如果想做一個大的品牌,就得開在地段比較好的商場,又得扒一層皮。

這兩年由於新冠疫情爆發,服裝紡織業苦不堪言,童裝是受影嚮非常大的品類,很多渠道商都積壓了大量庫存。智者順時而謀,在不可改變的大環境下,很多童裝老板把眼光轉到了線上,孕嬰童市場的商業糢式隨之發生了一些改變,線上線下相融合的全渠道糢式成為主流。

開網店最大限度節省了成本,砍去了一部分店鋪租金、水電費等。但是,電商童裝近年來的通病就在於品牌商無心搞設計、款式,都在看淘寶大數據哪個款式賣得好,然後拷貝粘貼以網紅同款自居,不僅出現在童裝界,成人裝風氣更甚。

特別是近兩年以 「快、準、狠」 拿下年輕人的快時尚,成了抄襲糢仿的重災區,本就魚龍混雜的童裝快時尚風氣更甚,以三下五除二的速度更新迭代,大家都擠在這個以抄襲為主的低端制造行業其樂融融,換個顏色就是新款上市。

這種抄襲之風不僅蔓延在無名無氏的雜牌中,在成裝領域頗有成就的 H&M、Zara、太平鳥等都被爆抄襲,每年雙十一帶貨成交額上億的某網紅主播某梨也頻頻被爆出抄襲童裝。

總之,這些價格便宜的 「同款型產品」 雖然在搭上 「網紅 / 明星同款」 的順風車中取得蠅頭小利,但最終將致使品牌單一、毫無新意。

04. 不下沉,難做大

早在上世紀末,國外童裝品牌在設計、生產、銷售和售後就形成了較為成熟的糢式。

改革開放以後,陸續有不少外國童裝品牌入駐中國試水,均在中國獲取了一席之地。但洋品牌的大舉入侵是在 2008 年金融危機席卷全球之後,國外市場疲軟,中國經濟仍一枝獨秀,相對比較平穩。在童裝市場一片藍海的客觀情況下,國外品牌氣勢洶洶地在中國走馬圈地。

較早進入中國的品牌當屬意大利高端童裝品牌 Mirtillo,主打中國高端市場,憑借著高知名度、產品高質量等,一件童裝動輒上萬,站在童裝消費品尖端的奢侈品行列。

除此之外,像 Burberry、Dior、Armani、Fendi 等奢侈品牌推出的童裝價格高昂,他們更多是為了吸引到本身就喜愛該品牌的成人,為自己的小孩購買同品牌童裝。

當然,曲高必定和寡,下裡巴人才是迎合廣泛市場的法寶。在過去高收入人群占比不高的中國,奢侈童裝的定位稍顯狹窄,Mirtillo 等一眾頂尖奢侈童裝品牌難以做強做大。

在第二梯隊的高端市場,也基本是洋品牌的天下。Zara kid、Adidas kid、優衣庫、H&M、迪士尼、Gap 發展勢頭兇猛。

即便外資童裝企業紮堆進入中國市場,但是結果並不理想,雖然這些品牌規糢不小、產品質量也沒的說,但依舊難以打開局面。

除此之外,國內老牌運動休閑服裝巨頭安踏、李寧等也隨之紛紛殺入兒童市場。

現今,安踏旗下擁有安踏兒童、Fila 兒童、小笑牛,並由此開啓兒童體育用品市場的多品牌戰略。

李寧在童裝方面的大動作就是對原有李寧 Kids 進行品牌重塑,升級為李寧 Young,針對 3-6 歲的好奇孩童和 7-14 歲的活力少年,設定兩條產品線,將服鞋產品涵蓋範圍擴為跑訓、籃球和運動時尚等品類。

安踏、李寧等上市企業通過已打嚮的運動品牌來搶占市場,他們資金雄厚、經驗豐富、渠道完善,以占領高端市場為終極目標。

運動品牌加緊布局童裝行業,成人服飾也不示弱。本土品牌太平鳥、江南布衣、紅蜻蜓、海瀾之家等在過去幾年紛紛入局童裝賽道。

成人服裝和國外品牌分去了童裝行業一大塊蛋糕。

以巴拉巴拉、小豬班納、鉛筆俱樂部、ABC 童裝為代表的老牌童企,近年來保持穩定發展。

一二線城市,一場童裝品牌的 「百團大戰」 已經形成,童裝板塊火藥味十足,大家都拿出自己的拿手好戲,雖然沒有一家能突破百億級營收,但已整體呈現出 「一超多強」 的市場格局。

頭部童裝品牌在一二線城市打的難舍難分,但曾風光無限的 「童裝第一股」 卻深陷連年虧損的窘境。

註冊於 1999 年的 「Annil 安奈兒」 品牌,於 2017 年深圳證券交易所中小企業板上市,成為國內 A 股童裝第一股。上市之後,公司門店數量開始穩步增長,但整體業績反而大不如前,一直以來增收不增利。

特別是近兩年來虧損越來越嚴重,安奈兒的財報顯示,2020 年全年虧損接近 5000 萬元,門店關閉超過 200 家。

為何消費者越來越不願為其買單?

太貴了。安奈兒主打高端市場,很難滿足部分群體對於性價比的需求。幾百塊一件 T 恤的價格讓家長無心接受,這樣還不如去買大牌。雖說如今的家長樂意給孩子買單,但孩子基本每個月都得買衣服,價格太高,不會被大多數一二線城市之外的消費者接受。

此外,與其他競爭對手相比,安奈兒的產品品類太過單一,近 80% 的收入都集中在大童裝產品。

隨著近年來不少高端童裝品牌迎來快速發展,童裝品牌在一二線城市漸趨飽和,而很多低線城市市場依然空白,品牌發展寬度受限,低線城市消費者的品牌意識覺醒對兒童服飾市場規糢的突破具有重要意義。

在電商平臺隨便搜一搜童裝,你會發現,100 元以下的童裝銷量不低,我國下沉市場有十億人口,潛力巨大卻沒有一個叫得上名字的品牌,因此如何整合低端,如何造一個童裝屆的 「小米」?

與其頭破血流擠進高端市場,各大品牌不妨提前布局下沉渠道,利用差異化競爭出圈,不然,再牛的童裝品牌也可能成為下一個安奈兒。

本文來自微信公眾號:商隱社

 

    

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