中國超商 30 年:本地零售的遭遇戰與突圍戰

超商

對於已經得到的東西,人們很快就習以為常。就像很少有人意識到,中國人能輕松買到生活必需品,這個历史性節點只過去了三十年。

1949年後十年,國營百貨店是商品流通的主要渠道。在國內消費力極其有限的年代,有一類名為 「友誼商店」 的特殊業態,只售賣高檔消費品,承擔著 「服務外賓」 的職能。

1981 年,國內第一家超級商場 —— 廣州友誼商店開業。無售貨員、顧客自選、電腦結賬的新型購物方式,吸引了央視記者報道。形式有了,但這算不上全民超市:面積不足 300 平方米,寥寥十來排貨架上只有進口商品,服務對象也僅限於持有 「外匯券」 的外國人和華僑。

僅僅三年過去,深圳就在全國率先取消票證,商品流通體制迎來大變革。1992 年總設計師南巡,社會主義市場經濟體制的改革目標最終確立。一時間,全國數萬人下海經商,市場經濟的大幕拉開,作為家庭消費主要流通渠道的中國商超,也迎來黃金時代。

句號劃在 2011 年。這一年淘寶 「雙 11」 交易額 52 億元,相當於家樂福全國門店兩個月的業績。自那之後,這個大陸首家外資超市止步不前,全年銷售額徘徊在 500 億元上下 ——2014 年,阿裡上市後天貓第一個 「雙 11」,單日成交額就超過了這一數字。

中國向來不缺 「絕地求生」 的故事。2021 年,多家商超關店的大背景下,家樂福的一位電商負責人卻說,2020 年家樂福的線上銷量同比增長超 100%,線上增量差不多可以彌補線下的損失。今天,家樂福中國 90% 以上的線下門店,都已經上線即時零售平臺。

回望過去,商超在中國崛起的這些年,正是人們購物方式發生巨變的時期:

1992 年前,在部分地區,父輩們要拿著不同的票據,分別到兩家店買米和布;2002 年,超市成為時髦購物目的地,全家人每周都要去 「逛」 一次大賣場;2012 年,「雙 11」 天貓 GMV 破百億,我們開始羨慕 「江浙滬包郵」;今天,即時零售站上舞臺,人們在美團等平臺下單,30 分鐘就能收到附近實體門店的商品,這背後,商超又一次回歸了主流。

中國商超沉浮三十年,人民需求日益增長,街邊賣場聯排貨架上的商品 「走進家門」,來到人們手邊。

01 興盛:二十步內必有超市

1995 年底,北京朝陽區北三環邊上的中國國際展覽中心南側,一家名叫 「創益佳商場」 的門店悄然開業。人們並不知道它的來頭,只是被琳琅滿目的商品驚獃了。

這家商場選址不算好:停車位太少,只有路邊幾十個車位;門前馬路太窄,國展一有展覽,就會出現擁堵;附近還有兩家更大的商場 —— 朝陽商業大廈和燕豐商場。

但 「創益佳」 開架自選的方式,和其他商場太不一樣了。

首先,商品布置別有匠心:超市的 CD 能試聽,先聽後買;店內 1/5 面積為食品加工區,廚師手藝一覽無遺;買蔬菜可自揀裝進塑料袋;賣魚師傅負責刮鱗、去腸、剁塊、 裝袋。

其次,這裡的商品平均價低於市價 10%~20%:一斤面包比周圍食品店便宜 2 元錢,鮮榨果汁價格相當於食品店的一半,來自福建的野生甲魚也讓北京人大開眼界。

最後,購物出口處,你能看到規糢不小的,集飲食、休閑、娛樂、服務為一體的商業圈。

後來一位顧客回憶:我註意到人們在付款時是那麼大方,或信用卡,或三百五百,從容而自信。好像東西不要錢,全然沒有挨宰的感覺。也只有在這裡,消費者才會體驗到購物的樂趣。

結賬完畢,當人們開車行駛在國展旁的三環高架時,才能看到創益佳商場邊上,掛著一個不大的牌匾 —— 家樂福。5 天後,上海虹口區曲陽路,掛起了同樣的招牌。

這個歐洲最大的零售商先後入駐北京、上海,以此為始,超市改變了中國人的購物方式。

但在中國商超史上,資格最老的還輪不上外資。1990 年,廣東省東莞市虎門鎮出現了一家色彩明快、風格新穎的商店。店內同時售賣副食和百貨,顧客自行選購商品。更令人們驚奇的是,幾條街以外,不久又出現了一家和它一糢一樣的店鋪。

這家名為 「美佳」 的超市,正是中國第一家連鎖超市。自那之後,全國本土超市遍地開花,上海幾乎每 3 天開業一家新超市。1996 年春天,《新民晚報》記者數了一下,在長不過百來米的上海中原路上,竟一字排下華聯、三角地、錦江、振原等 17 家超市。

短短幾年功夫,中國人就接受了 「超市」 這一業態,拋棄了 「國營商場」 的封閉式櫃臺。直到 2010 年,還有人以 「有沒有家樂福、沃爾瑪」 為標準,判斷一座城市的發達程度。如果你要做實體生意,一樓有這兩家超市的商場,地租都要貴一些。

千禧年之前,外資超市的繁榮也是有代價的。超市作為連接消費者的終端,在零售的大體系裡有相當大的話語權,拿到中外合資零售牌照並不容易。家樂福是在地方政府的越權審批下,「違規」 開辦中外合資超市。不久後,家樂福就接到整改要求,在相當長的一段時間內撤下了門店招牌。

但在消費者洶湧購物需求的牽引下,「市場」 的力量解決了很多問題。一方面,1995 年我國人均國民生產總值超過 500 美元,人民生活正在從 「溫飽型」 轉向 「小康型」。另一方面,地方政府基於招商引資、發展經濟的需求,也傾向於對外資零售企業 「開綠燈」。

到了 2000 年,正式獲得中央批準的中外合資零售企業只有 28 家,而地方政府越權審批多達 277 家。2001 年 11 月中國正式加入 WTO 時,全球排名前 50 位的外資零售企業有一半實際上已經進入中國,其中 90% 是通過與地方政府的 「默契」 進入的。

也是這一年,當時的國家經貿委正式整改違規外資零售企業,開始規範化發展。第二年,家樂福在中國新開 12 家門店,成為中國超市大賣場的冠軍。

中國商超迎來真正的盛世。2004 年,中國履行入世承諾,零售業全面對外開放,中外超市正式開戰。雙方酣戰十年,才發現真正的對手是時代。

02 危機:被迫起跳自營電商

2005 年 7 月 28 日,不少上海人一大早出門,急匆匆趕往浦東新區的沃爾瑪上海首店。

夏日炎炎,距離終點 1 公裡開外的南泉路上,在那一天擁堵不堪。業內人士估計,當天至少有 10 萬人流,擠進這家 1.8 萬平米的超市。

就在同一天,沃爾瑪旁邊的易初蓮花掛上橫幅,搞起了 8 周年店慶促銷活動。這家商場 6 月初就在籌備店慶,選在這天開始,很大部分原因是為了打擊沃爾瑪。

入華近十年的沃爾瑪,人氣不減。精明的上海人同時也發現,這裡的商品並不十分便宜。一位家住浦西的阿姨趕免費班車來,卻沒有看到促銷的大米和食用油,有些失望,「一路站蠻累的,到了店裡,站都沒得站,早知道不趕熱鬧了」。

阿姨想貨比三家找到最便宜的商品,但她不可能走遍所有商場,只能憑借樸素的經驗,認為超級大賣場最值得去。阿姨不會一直失望下去,因為電商正慢慢萌芽,將會在商品種類和價格上碾壓超市 —— 這一幕兩年前已有預示。

2003 年,非典肆虐全國,6800 萬網民在線瀏覽資訊,四成人嘗試了網路購物。中國互聯網路資訊中心的調查顯示,僅有 4.3% 的用戶 「肯定不會」 進行網路購物。

這則小調查並未引起重視。剛剛拿到牌照的中外合資超市,正以 「商場革命者」 的形象掘金中國消費市場。財報數據顯示,2003 年至 2010 年,家樂福在華開設 800 多家分店,年業績增長 30% 左右。沃爾瑪後來居上,2011 年業績反超家樂福。

商超飛速發展的這幾年,中國輕工產品逐步從賣方市場轉向買方市場。至 2008 年底,全國已經出現了近 100 個有影嚮力的產業集群。記者寫完 「中外商超大戰」 的故事,往往會得出一個結論:中國人的生活離不開外資商超,但家樂福所銷商品 95% 是中國制造。

繁榮的中國制造業、龐大的消費市場,也為電商崛起創造了條件。

2009 年 11 月 11 日 0 點 0 分 3 秒,家住山西河津的閆軍在淘寶上充值話費,14 秒完成支付,意外地成為了打開 「雙 11」 大門的第一人。這一年,中國網上購物的人數突破 1 億。淘寶聯合 27 個品牌,在傳統商超的淡季,推出了雙 11 促銷活動。

足不出戶,只需動動手指,就能半價買到大牌商品。淘寶這個巨大的網路商城,帶給中國人的震撼甚至超過了商超的誕生。那之後,嗅到危機的商超也相繼推出電商 App,但大多雷聲大雨點小,屬於探路性質,談不上盈利。

沃爾瑪 2010 年就推出了網上商城,2015 年甚至在深圳推出了 O2O 平臺 「速購」。顧客下載電商軟體,行動電話下單後可在家收貨或門店自提。家樂福晚來一步,也於 2015 年在上海試水網上商城 App,並迅速拓展至北京、成都、昆明等地。

這些 「網上商城」 效果如何?2018 年,有記者親測,沃爾瑪 App 上的商品品類不少,卻沒有消費者一日三餐最需要的蔬菜水果。上海家樂福最快也只能做到上午下單、下午送達,而且用戶需要購物滿 129 元才能包郵,和電商平臺相比沒有優勢。

問題顯而易見,商超原本就靠規糢崛起,註定打不過規糢更大的電商。電商平臺聚集流量,再將線下業態搬到線上,時間、空間無限延展,擁有極高的變現效率。這個過程中,消費者和品牌商都可以隨時轉換櫃臺。唯獨身為渠道的大賣場,變成那個剩下的、被革命的對象。

而在眾多線下渠道中,兩種業態受電商沖擊較小,一是便利店,二是生鮮超市。因為它們最大程度發揮了實體零售 「快」 的優勢,放棄對 「計劃性需求」 的深度挖掘,轉而滿足用戶的 「即時性需求」—— 這其實是本地門店的立足之本,也是唯一可跟電商抗衡的武器。

至少還要五年,中國商超才意識到這一點。

03 結盟:同牀異夢 流量互搏

在商超準備紮根本地之前,還走了不少彎路,最典型的就是結盟 —— 商超跟互聯網巨頭進行資本、戰略層面的合作,表面是互惠互利,其實是線上線下的流量互博。

2017 年,京東實現全年銷售額 3600 億元人民幣,比上一年增長 40%。當時中國最大的線下零售商華潤萬家銷售額 1000 多億元,幾乎沒有增長。沃爾瑪、家樂福也停止了擴張,開始一波又一波門店倒閉潮。

也是在那個時候,很多人提出了線下流量的概念,即在巨頭把持線上流量的情況下,將目光投註到線下場景,將其轉化為線上增量。2016 年開始的 O2O 大戰,便是對線下場景的爭奪。另一個表現形式,就是互聯網巨頭投資線下零售實體。

2014 年開始,阿裡先後入股了銀泰百貨、蘇寧、三江購物等商場。2016 年,沃爾瑪和京東達成戰略合作:山姆會員店入駐京東,沃爾瑪門店接入 「京東到家」。2017 年,騰訊收購了永輝超級物種 5% 的股份,第二年家樂福也入局,三方合力擁抱線上流量。

電商生意的核心是流量。阿裡、騰訊等巨頭看似在爭奪線下零售,實則也是在尋找新的流量入口。誰貫穿的場景越多,生態就越完整,對於品牌商的影嚮力越大,未來可能性也越多。而這場生態之戰,其實五六年前就開打了。

2008 年,從東莞走出的本土連鎖便利店品牌美宜佳曾與淘寶合作,剛開始是幫助消費者代購商品,後來是代收包裹。「美宜佳」 的前身,是我們前面提到的美佳超市 —— 也就是國內第一家連鎖超市。1997 年家樂福入駐東莞,「美佳」 才轉型便利店業態,變成了 「美宜佳」。

這場實體門店和電商平臺最初的合作,現在看來有些匪夷所思。網路購物尚未普及的年代,美宜佳是作為支付網點和快遞驛站的形式存在的。消費者網購,首先要在淘寶拍下物品,然後拿著收到的商品代碼簡訊,去找美宜佳營業員操作付款。3-7 天後,再去一趟便利店取件。

這個過程中,線下門店充當消費者和電商平臺之間的中介,賺了一個支付手續費和包裹代收費 —— 大概是每一百元抽兩元。但是,門店自身訂單沒有增加。消費者頻頻登門,會順道買點東西。可長期來看,傳統商超是幫電商平臺培育了網購的習慣,壓縮了自身的市場份額。

商超按照傳統電商平臺的邏輯轉型,往往會陷入流量的左右手互博。事實上,商超無論是自建電商,還是跟互聯網巨頭合作,都沒有繞開 「流量從何而來」 這個問題。

2015 年,一位電商運營人員感慨:線上平臺開發得再漂亮,沒有流量就等於把一個實體門店開在深山老林。很多企業從實體門店向自建平臺導流,註冊用戶增長很快,但實際運營不起來,問題就是不掌控流量入口。而電商巨頭們牢牢掌控了這一點。

雙方合作,商超看似擁有了電商平臺的流量,其實很難轉化為有效訂單。不妨設想一個場景:你聽說沃爾瑪入駐京東,想上去買一提衞生紙。準備結賬時,系統給你推薦了另外一家店,賣同款衞生紙,比沃爾瑪便宜。你會怎麼選?

一家門店的供給規糢和豐富度,終究抵不過整個平臺的數百萬商家。商超如果總是糾結流量在哪,用對手的邏輯去打敗對手,永遠不可能成功。

在商超和電商拉鋸的十年,一個有可能將線上流量和商超供給結合起來的糢式,逐漸生根,並在一二線城市迅速壯大。

2015 年,市場對 O2O 的追逐,意外和 「懶人經濟」 相撞,捧紅了外賣這個糢式。後來幾年,便利店和生鮮超市這兩個逆勢增長的線下業態,也是滿足了消費者類似點外賣一樣,線上下單、線下極速送達的即時需求。這幾種零售實體業態,未來會紮根本地供給,借助外賣的即時履約能力,找到一條門店增收的新路徑。

當然,餐飲之外更多的即時需求,要到 2020 年人們才會深刻認識到。

04 回歸:紮根本地 門店革新

2020 年元旦的前一天,武漢海鮮市場的魏女士,被確診為首例新冠肺炎患者。

為保護絕大多數國民的生命和安全,中國開始常態化疫情防控,一如當年抗擊非典。2003 年開始,商品更豐富的電商平臺,逐漸被更多中國人接受。而新冠疫情的三年,確定性更強的 「即時零售」,成為增長最快的消費業態。

即時零售並不是一個全新的事物。2019 年 5 月,「沃爾瑪到家」 小程序正式上線,顧客在線下單購物,1 小時可送貨上門。2020 年春節期間,疫情暴發,沃爾瑪全國整體 O2O 「到家」 銷售額同比增長超 4 倍,其中 「沃爾瑪到家」 訂單量同比增長高達 15 倍。同時,家樂福也宣布 「到家業務」 銷售同比增長 127%。

商超的 「到家業務」,就是簡化版的 「即時零售」。2020 年,這個曾經的試水項目,在全面接入美團等覆蓋全國的即時配送網路,以及全國人民廣泛的即時性、確定性需求的主導下,實現了爆發。

一方面,傳統電商物流受到嚴重沖擊,大半個中國陷入發不了貨、收不到貨的境地;另一方面,本地的線下消費也受到影嚮,消費者難以去到門店完成購物。這種情況下,連接本地供給和本地消費的即時零售成了暢通供需的主要方式。

當我們在說 「流量」 時,說的不是看板上的數字,而是真實需求的集合。如果說五年前商超自營電商不利,是因為規糢不及電商平臺,那麼嘗試 O2O 沒有水花,其實是時代的原因 —— 中國人剛明白怎麼用電商囤貨,還不習慣 「萬物到家」 這種 「奢侈」 的消費。

換句話說,當初商超只是走得太快,現在消費者終於追上來了。從 40 多年前的商品供給嚴重不足,到各類商品的同質化嚴重,再到對質量和服務要求越來越高,消費者們不再滿足於商品本身,不再滿足於等待 3 天送貨上門,而是希望能夠隨時隨地買,隨時隨地送。

消費者的需求引爆了即時零售,也讓商超擁有了重回變革前線、與電商開展新一輪角逐的資本。

電商平臺是異地延時配送,集中解決 「從無到有」 的問題,即把全國的供應商搬運到網路上開設店鋪。即時零售是本地即時配送,分布式解決 「確定性」 的問題,即把遍布全城的實體零售網路連接起來,實現區域性網路效應。

電商強調規糢性,即時零售強調時效性。當消費者願意為了確定性,選擇通過 「線上點單」 的方式光顧門店時,商超也就有了翻盤的機會。

無論家樂福還是美宜佳,這些實體零售商逐漸明白,與其削足適履,和電商一起挖掘 「計劃性需求」,不如紮根本地供給,更深入地挖掘線下的 「即時性需求」。

有了需求,問題就解決了大半。至於供給,中國發達的制造業、遍布各地的產業帶,既 「滋養」 了電商平臺,也維系著數十萬、百萬實體小店的生存。

國家統計局數據顯示,2020 年我國有 3 萬家超市、3.5 萬家便利店和 5700 多家百貨店。而在 2002 年,全國超市剛剛突破 1 萬家,便利店不到 3400 家,百貨店只有 1500 多家。

正是線下豐富的本地供給,為即時零售的發展提供了土壤。實體店數量增長了 10 倍,意味著本地供給增長了 10 倍,消費者能選擇的商品也就增加了 10 倍。商品滿足消費者日常所需,再加上即時配送能力,即時零售就此繁榮起來。

隨著城鎮化進一步加快,越來越多消費者會通過即時零售購物,實體商戶也將獲得市場增量。而本地供給最充分、糢式最成熟的商超,無疑將成為此輪浪潮中最大的受益者,第一次真正享受到數字經濟的紅利。

回望中國商超發展的三十年,從消費升級,到渠道變革,再到業態更迭,許多東西已經改變。但也有很多是不變的,我們至少能得出三個結論:

第一,未來最有生命力的業態,一定是區域的、便利的。

我們總說 「豐衣足食」,究竟甚麼是豐足?對 40 年前的中國人來說,多分點糧票就夠了;對 20 年前的中國人來說,不受國營商場櫃員白眼,開架自選就心滿意足;對現在的中國人來說,電商平臺上可以買到任何東西,卻總有 「不夠」 的時候。

因為有些東西,送晚了就等於沒有。電商如此發達,也只占社零總額的 25%。無法滲透的,除了汽車等大宗消費外,就是生鮮、藥品等即時消費。便利店、社區生鮮店成為近幾年為數不多還在增長的線下業態,就是因為紮根本地、足夠便利。

今年 1 月至 7 月,美團上超市和便利店的交易量增長了 54%,其中夫妻小店增幅高達 110%。上海閔行區一家美宜佳門店的店長稱,今年上海疫情期間,門店每日訂單量最高上漲了 10 倍。羅森中國約 4000 家門店入駐美團,給實體門店帶來了 10% 的銷售增量。

中國人的消費越來越自由、靈活,這也是 「充分供給」 的一部分。

第二,中國人 「觸網」 二十年來,實體門店剛開始享受數字紅利。

電商極大改變了中國人的消費方式。我們見證了太多 「億元俱樂部」 崛起,也都在拼多多上薅過羊毛,卻很少聽過哪個實體門店因電商獲益。敏銳的品牌可以吃到任何時代的紅利,機智的消費者可以占到任何渠道的便宜。唯有商超客流越來越少,被時代拋下。

品牌銷量越來越高,門店生意越來越差。可如果讓門店而非品牌入駐線上平臺,一切就不一樣了。如果想要的東西 30 分鐘就能送到,年輕人的訂單又會從電商回到實體門店,線上下單,外賣員去店裡取單後送貨上門,實體門店也慢慢有了更多可能。

中國連鎖經營協會數據顯示,2021 年八成超市線上銷售同比增長。這裡超市的 「線上銷售」,不是電商異地銷售,而是本地即時零售。今年第二季度,沃爾瑪中國電商占整體銷售額 40%,這裡的 「電商」 就是小時達到家業務。

不再執著於對抗電商,而是通過即時零售增加門店訂單,這是商超複興的第一步。

第三,只有商超自己才能救自己,本地供給的價值是時候回歸了。

人人都羨慕哆啦 A 夢,甚麼都有。「想要甚麼,立刻就到」,這個消費者與生俱來的需求,三十年前看是一種奢求,現在看卻是不遠的將來。

三十年間,中國商超以 「國營商場」 革命者的面貌出現,喚醒了中國人的消費意識。後來,電商平臺 「挾流量以令實體」,用更大的規糢戰勝了商超。即便是在線下,商超也面臨便利店、生鮮超市等更靈活的業態競爭。消費者的需求,開始從 「多」 轉向 「快」。

線上線下博弈多年,商超終於發現不能用自己的短板,比別人的長板。本地供給是便利店等業態保持增長的關鍵,也是實體零售的命門。中國有很多本土品牌,更有幾倍於品牌的實體門店。往日繁榮的城市本地便民圈,也該在消費者對確定性的追求中,回歸了。

如今,商超和便利店踏入了同一條河流,開始重建消失的 「附近」,將商品賣給周邊的消費者。即時零售需要供給,實體門店需要配送,二者各取所需。中國數字零售發展了二十多年後,線上線下意外以一種唇齒相依的方式連接在了一起。

來源:微信公眾號 「華商韜略」(hstl8888)

    

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