中國胸罩大戰

胸罩
在詩人西川的描述中,女性內衣是一個 「我們大多數人不甚了解的天地」,「 青春期的女孩子恐怕對內衣也像對愛情和性一樣,沒有多少認識」。前一句的 「我們」 很可能並不限於男性,後一句的 「女孩子」 大概也不只囿於青春期。
事實上,大多數女性一直對內衣懵懵懂懂,缺乏相應的生理教育,不知道如何選擇適合自己的內衣,跟著內衣發展的趨勢和潮流,隨著商家的宣傳和洗腦,稀裡糊塗地穿戴著 「差不多即可」 的內衣。她們容忍度極高,可能是一群 「最好應付」 的消費者。當下,商家和資本力捧無尺碼內衣,加上一系列宣傳營銷,將這個賽道變得火熱,發起新一波中國內衣大戰。

這看似是在解決消費者痛點,實則是對內衣專業性的拋棄,長此以往,市場上勢必充斥的必然是 「最好賣」 而非 「最好的」 內衣。

我們希望,在肉眼可見的未來,有人做鋼圈內衣,有人做無尺碼內衣,有人做大胸內衣,有人做小胸內衣,有人做少女內衣,有人做老年內衣,每種胸部都能找到合適的內衣。

消費者不用將就,才是中國內衣大戰最好的收官。

作者 | 夜航船

被冠以自由之名的胸罩

1907 年的一天,在巴黎歐伯街 5 號的一家服裝店,其貌不揚、身材胖碩的店主激動地宣稱 「我以自由的名義宣布束腰的衰落和胸罩的興起。」

聞者一頭霧水,對 「胸罩」 一詞毫無概念,但也不敢輕視店主的這句話,很多敏感的人隨即意識到,又一場時尚領域的大變革即將襲來。

這不是一個普通服裝店的店主,他叫保羅・波烈,享譽法國時尚界,曾對死板僵硬的女性服飾發起過一次次革命性攻擊,被稱作 「時裝暴君」。

保羅這次革命的對象就是有著幾百年傳統的 「束腰」,在當時歐洲人眼裡,女性必須用纏繞多層的布條來緊裹腰身,擁有勒到極致的線條、托起的酥胸以及抬起的臀部才算完美。

保羅的設計把女性從矯揉造作的 S 形中擺脫出來,用胸罩樣式替代了緊身胸衣,從而讓衣服真正的去適應女性,而不是反過來。

其實在此半個世紀前,已有人發明出了胸罩的雛形,還投入了市場售賣,只是沒引起甚麼波瀾。

為了讓自己的設計真正引發沖擊性的效果,保羅火速聯繫了美國知名時尚雜志《Vogue》,發表有關胸罩的普及介紹,有了《Vogue》的背書,「胸罩」 終於開始登堂入室。

可以說,胸罩自誕生起就被冠以自由之名。

隨著越來越多的女性走上社會參加工作,輕盈方便的胸罩取代繁重沉悶的束腰已成大勢。

而看起來跟胸罩毫無關聯的兩次世界戰爭,竟悄無聲息起到了推波助瀾作用。

「一戰」 的爆發打碎了歐洲的黃金時代,敵對的德、法兩國除了在戰場血戰之外,在時尚領域也打起了 「胸罩大戰」—— 德國強力推銷體現德國精神的束腰,在輿論上攻擊法國新生的胸罩。

不過,最後法國人在戰場和時尚領域都取得了勝利。

「二戰」 更是加速了 「束腰時代」 的終結。束腰中藏有大量鋼絲,這是戰時最緊缺的物資之一,於是參戰國政府號召女性放棄束腰,支援戰場,據說 3 年間美國就節省了 2.8 萬噸鋼材,夠造兩艘軍艦。

這樣下來,胸罩已成為西方時尚女性不可或缺的貼身衣物。

在此期間,胸罩也在加速進化,比如之前幾乎沒有尺寸之分,大多只有 「均碼」,後來胸罩尺碼按罩杯大小來劃分。

到了 50 年代,內衣講究合體的理念逐漸被多數人接受,胸罩開始分大中小號。發展到今天,同款胸罩從 32AA 開始,有十幾二十個尺碼可供選擇,任何尺寸的身材都應該可以找到服帖自己的一件。

新事物從出現到被接受總需要宣傳的推波助瀾,選擇合體胸罩的概念同樣如此。

在英國,是媒體的廣而告之使得廣大女性了解到購買合適尺寸胸罩的重要性,應該在掏錢購買之前先行試穿。

再往後,除了自由和保護女性身體的初衷,西方女性內衣誕生了很多膾炙人口的文化符號,比如融入軍工元素的子彈文胸、莉亞公主在《星球大戰之絕地武士歸來》所穿的金色比基尼文胸、麥當娜 「金發雄心」 巡演上穿的圓錐形胸罩等,都在當代時裝史上留下了濃墨重彩的一筆。

真正讓內衣成為 「性感」 和 「美」 的代名詞,並與更為廣闊的大眾發生關系的,當屬上世紀九十年代崛起的 「維多利亞的祕密」。

天價的 Fantasy Bra、天使面孔的魔鬼身材,滿足了女人對同性 「完美」 身材的視覺消費。而紙醉金迷、窮極一切奢華想象的新品發布會內衣時尚大秀,足以媲美環球小姐選美,也給異性戀男性呈現了一場場活色生香的視覺盛宴。

維多利亞的祕密將內衣的生意做到了男女通吃,以性感為名,引起了全球範圍內的廣泛關註。

除了在西方家喻戶曉,維密在中國也不乏擁躉。2017 年,維密大秀首次在中國上海舉辦,千呼萬喚始出來,高調進軍中國市場,吊足了大眾胃口。出乎眾人意料的是,大秀卻在一片混亂、質疑和連綿不絕的口水戰中落下了帷幕。

大秀最令人印象深刻的不是天價的夢幻胸罩,而是糢特奚夢瑤在幾近舞臺中心狠狠栽的一跟頭,摔得人仰馬翻,冥冥中似乎預示著這宗以性感為美的生意從此開始了下坡路。

事實上,維多利亞的祕密確實在中國 「出道即巔峰」,2018 年的內衣大秀關註量直線下降,在美國本土的市場份額銳減。2019 年 11 月 21 日,維多利亞更是在世界範圍內取消了維密大秀,持續了 24 年的風光不再。

與之呼應的是,國內主打 「性感」 牌的本土內衣品牌都市麗人也在同一時間面臨著相似的窘境 —— 三個月市值縮水 80 億港幣。眾人驚呼,內衣以性感為美的故事講不下去了?

從百年前沖破禁錮 「為自由而生」,到變得合身和舒適,再到強調美好及性感,漸漸走向時尚中央的女性內衣,卻愈發迷茫。

直到近幾年,「不再性感」 的無尺碼內衣大火,內外、Ubras、蕉內、有棵樹等多個品牌紛紛推出 「無尺碼」 內衣競爭,十多家內衣品牌獲得融資,再次引燃了這個行業,這是內衣行業新的方向嗎?

中國內衣的 「跑馬圈地」

女性內衣在中國已經有兩千多年的歷史,從抱腹、心衣、兩當、訶子、抹胸、主腰發展到肚兜,其實萬變不離其宗,核心都是一片布遮擋前胸,早期也被稱為 「褻衣」,意為 「輕薄,不莊重」。

當西方現代內衣轟轟烈烈行進了近百年之時,中國才緩緩起步。1975 年,人稱 「中國現代內衣之父」 的鄭敏泰在香港創辦了安莉芳。

彼時,中國女性的內衣以棉布背心與汗衫為主,少數人穿著兩片布拼成的有文胸形狀的內衣,跟 30 年代西方的胸罩雛形一樣,並不合體,更無美觀可言。機械工程師出生的鄭敏泰懷揣著幫助東方女性實現由平面變立體的夢想,以面包機 「切割」 出了中國第一件立體圍女性內衣。

無獨有偶,「中國鋼圈內衣之父」 張榮明的本專業也跟內衣或者服裝毫無關系,他本是首鋼大學的老師,研究方向是與內衣八桿子打不著的塗層刀片。

1986 年,女性內衣的浪潮終於卷至北京,日本品牌華歌爾和德國品牌黛安芬將鋼圈內衣帶入中國,給予了中國的內衣創業者新的思路。

張榮明在一個偶然的機會中接觸了記憶合金胸罩的項目,當機立斷下海經商。1993 年,他以自己的鋼圈技術入股北京華美時裝廠,推出愛慕內衣,在這個幾乎完全空白的市場開拓出了一片天地。

女性內衣從來就不僅僅是女性的事。巧的是,國內幾大內衣巨頭創始人都是男性。

看中這片藍海、等來創業機會的不止張榮明。

1996 年,林升智、林升江兄弟在汕頭成立了曼妮芬服裝公司,專門從事內衣生產,即後來 A 股內衣第一股上市的匯潔股份的前身;1998 年,福建的鄭燿南創辦了都市麗人;1999 年,鮑洪升、趙強和周楓攻入女性內衣市場,成立了婷美…… 還有歐迪芬、芬狄詩、桑扶蘭、伊維斯、蘭卓麗、曼妮芬、喬百仕、歌瑞爾等近 3000 個品牌,不一而足。

品牌雖多,但女性內衣是剛需,有著龐大且穩定的消費,千億級的市場根本不愁消化這些品牌。

90 年代末,南京糧油店的老板發現糧油生意不好做了,跑去上海考察市場,看到門庭若市的上海古今內衣店,十分驚訝。生意已經這麼不景氣了,還有人這樣排隊買東西?精明的生意人立馬回南京開了加盟店,是古今胸罩的第一家全國加盟店,緊接著在下面各縣市火速鋪開市場。

H 縣的張氏姐妹正陷於國企下崗的苦悶中,一個偶然的機會拿到了古今胸罩在 H 縣的總代理,抱著試一試的想法在縣城開設了第一家店鋪。

當上海的時尚麗人在古今店門口大排長龍時,小縣城的老百姓剛開始仍將女性內衣視為 「褻衣」。男人不理解,女人不好意思。

張小妹的兒子平平因為媽媽開內衣店一事在學校受到了無數嘲笑。盡管謹言慎行,平平放學後跟同學一起回家時總會特意繞遠路,等人都散了才折回去內衣店裡,但他家賣內衣的消息還是不脛而走。當時他剛上初中,同學們正值發育期,隱約對性都有了或多或少的認知。大家略帶惡作劇地調侃他家是 「買碗的」,氣得平平沒少對家裡的生意惡語相向。

埋怨歸埋怨,張小妹開內衣店賺得的收益實實在在撐起了一個家,支撐著平平穩穩當當讀到大學畢業,並在深圳順利買房娶妻生子。

因為內衣的高價高毛利是服裝產業公開的祕密。在人均工資不到三百的時候,張氏姐妹店裡的古今內衣掛價一兩百也不乏人問津。

以 2014 年至 2020 年其他品牌為例,諸如愛慕、安莉芳、匯潔股份這樣主打中高端的品牌,平均毛利率為 78.6%、67.8% 和 72.3%,都市麗人主打下沉市場,平均毛利率也有 40.4%。

2000 年時曾有網友發微博調侃內衣的價格:「特別好看的胸罩我都買不起了,300 元打底。一個胸罩 200 平方厘米,那就是一平方米 50 個胸罩,1.5 萬元。原來胸罩比房價還貴。」 一時引發共鳴無數。

為甚麼小小一片胸罩定價如此之高?首先在於制作工藝的複雜。

傳統鋼圈內衣大體可以分為 19 個組成部分。內衣用料多樣,罩杯材料、側收材料及肩帶材料均不同,除了主面料之外,還需要夾棉、襯墊、捆條、長根、定型紗、軟紗、勾扣、膠骨等 40 多個零部件,加上鋼圈、背扣等金屬配件,制作工序多達 30-50 道。

同時,內衣制作工序自動化程度較低,一條流水線需要 40 人左右配合完成,對專業性有一定要求,人力成本居高不下。

再者就是有別於一般成衣的高庫存壓力。

一款胸罩從設計、打樣、生產,再經各個渠道到消費者手上,短則半年,長則一年。今年生產的內衣明年才能賣出是常事。傳統內衣對市場的反應十分被動,經常造成大量的產品積壓在倉庫。

而胸罩上的松緊面料壽命有限,積壓時間過長不乏直接報廢的可能。

參考 2020 年 7 月之前愛慕股份數據,「近 40% 的存貨庫齡超過 1 年,合計計提的存貨跌價準備近 2 億元,占存貨餘額的 16.68%,處於行業較高水平。」

愛慕可是內衣行業的龍頭老大之一。存貨壓力何來如此之大?源於內衣的特殊性。

女性胸部是人體最為複雜的部位之一,差異大、結構複雜。所以,內衣的尺碼也是成倍數的複雜。

內衣尺碼一般由罩杯加上底圍組合而成,最最基本的尺碼需要有 A/B/C 三個罩杯和 70/75/80/85 四個底圍,兩相組合也就是 12 個尺碼。

這還沒有算上顏色。一般而言,傳統胸罩的款式至少做 3 種顏色:一深一淺一膚色。如此算來,一款文胸再怎麼保守也是 36 個 SKU 打底。而一個成熟品牌至少擁有 20 款內衣,即最低 720 個 SKU,這無論是對企業還是線下渠道商都充滿挑戰。

但居高不下的價格中往往也蘊藏著商機,2010 年,中國內衣界的 「小米」 出現了 —— 崛起的都市麗人一舉改變了內衣行業 「要麼貴、要麼差」 的局面,以便宜且質量中庸的產品進一步撬開市場大門,也將內衣的價格稍微打了下來。

此後,中國女性內衣市場步入了高速發展的軌道,到 2012 年,市場規糢超過了千億元,2016 年接近 2000 億。

女性很難挑中合身的鋼圈文胸

從消費者角度來說,每個內衣品牌如此之多的 SKU 其實是個不小的挑戰。

很多女性並不了解自己的內衣尺碼。就算了解,統一尺碼也不能適用於所有場景。說來有趣,秦始皇都統一度量衡了,為甚麼不同品牌、甚至同一品牌的不同版型還存在尺碼差異?

除了品牌間設定的標準不同,內衣公司下屬不同的生產商參照的標準不同,品牌的進貨商提供的版型不同等原因之外,最重要的原因在於每個內衣品牌使用的內衣試衣糢特不同。

試衣糢特並非 T 臺走秀糢特,身材相對正常,用於設計和打板。一個內衣試衣糢特的標準胸圍尺寸一般為 34 英寸,即 85 厘米,B 罩杯。34B 是大多數內衣公司使用的標準文胸尺寸,也是樣品尺寸,其上或其下的尺寸都是從 34B 遞增或遞減而來。

每個試衣糢特在身高體重一樣的前提下依然存在胸部形狀差異,圓錐形、梨形、半球形是幾個較為常見的不同形狀。差異看似細微,卻會在打板時帶來極大影嚮。

內衣設計還會經常遇到試衣糢特因為身材變化而需要更替,如果胸部形狀正好不同,版型很有可能要重做,而且以 34B 遞增或遞減的尺寸也會跟著變動。所以,即使標牌都是 34B,合體依然有差異。

知名內衣設計師於曉丹曾經手過美國內衣品牌 Maidenform 的文胸設計,中意其不花哨的材料和可靠的質量。但她從不穿 Maidenform,因為所有的款式都不合身,哪怕是她自己設計的樣式。原因就在於 Maidenform 的文胸試衣糢特胸型跟她不同。

面對如此繁瑣且 「玄學」 的 SKU,正解只有線下的金牌導購。

張氏姐妹開店近二十年,自己的生意十分上心,加上公司的專業培訓,已然練就了一雙火眼金睛。一般客戶進門,只要掃一眼,甚麼款型甚麼尺碼即刻心中有數。讓客戶只需要在不同款式之間做取舍,省去了在同一款式不同尺碼之間試穿的來回折騰。這跟賣油翁一個道理 —— 無他,唯手熟爾。

線下的內衣生意做的就是服務。相同定位的品牌在款式和功能上並沒有太大的不同,只有做到碼數齊全,服務到家,笑臉相迎,生意才能做得長久。

內衣行業資深從業者 Quinta 透露,如果一家內衣品牌專櫃的導購從業超過 10 年,專業性基本無需置疑,對於產品和人體的判斷基於經驗就可以解決大部分的問題。

但這樣兢兢業業的專業導購在市值千億的內衣市場占比並不可觀。

日本內衣品牌華歌爾有一套非常健全的、細致到測量手法的導購培訓體系,國內品牌例如愛慕的培訓課程從中有所借鑒,因為很多員工就來自華歌爾,品牌之間相互會有學習和交流。但由於愛慕的不斷擴張和發展,難以在導購培訓這一塊花費過多的精力。更別提街邊或商場裡數不上名的大小品牌。

有的是本身就不專業,有的是為了消化庫存的尺碼純粹忽悠客戶,太多女性長時間穿著不適合的鋼圈文胸,不堪其擾。

小檬在初三發育後胸圍猛增至 E 罩杯,跟媽媽去內衣店購置內衣,卻被不專業的導購塞進 C 罩杯的文胸中,每日忍受著內衣的不透氣與鋼圈的勒痕,到家第一件事一定是脫掉內衣解放胸部。

跟小檬一樣苦不適合的鋼圈文胸久矣的女性太多了。這也為後來無尺碼內衣的崛起打下了廣泛的群眾基礎。

第二次中國內衣大戰

2020 年大火出圈的無尺碼內衣並非橫空出世。

早在 2012 年,新興內衣品牌內外就推出了無鋼圈內衣,可以說是無尺碼內衣的前身,主打 「舒適度」 和 「自我」,將 SKU 縮減為 S/M/L,乘著 「女性解放」 的東風,在小範圍內掀起一股風潮。

內外的創始人劉曉璐以 「小胸女生的福音」 為定位,研發了第一款無鋼圈內衣 —— 零敏系列。加上調性的拿捏一直走高級、簡約、無性別的風格,內外很快在主打性感的傳統內衣市場開辟出一片天地。

後來的橫掃千軍的無尺碼內衣品牌 Ubras 成立於 2016 年,看到了無鋼圈賽道的潛力,也希望在這場轟轟烈烈的女性解放運動中分得一杯羹。由於入場較晚,產品鮮見創新力,營銷方式也不出彩,Ubras 在 2018 年以前都不溫不火。

當時的 Ubras 只是在微信公眾號上做投放,也招募過二級代理,通過微商推廣。這些十分接地氣的渠道幫助 Ubras 積攢了第一批精準的種子用戶。

但彼時中國內衣的主流市場還是傳統品牌的天下,聚攏和深 V 是主要的市場需求。

盤踞在各大商場和各街道,依靠早期進入市場並廣鋪渠道的優勢,直到 2019 年,中國內衣市占率 Top 5 公司分別是愛慕、安莉芳、匯潔股份、日本華歌爾和上海古今。

看著風光,但傳統品牌的頭把交椅坐著並不穩當。根據 2019 年 CBNData 聯手天貓內衣發布的《內衣行業趨勢研究》,中國的無鋼圈文胸市場在 2017 年迎來爆發,市場規糢增速接近五成,各年齡段無鋼圈文胸消費者的消費額增速均高於人均增速。而 「無鋼圈」 內衣的來勢洶洶,早幾年就初現端倪。雖然線下不敵鋼圈內衣,但在線上,無鋼圈內衣的銷量已逐漸超過傳統鋼圈文胸

大象轉身難,傳統內衣巨頭們並沒有為之重視。因為工廠問題,愛慕在 2015 年砍掉了旗下一個無鋼圈內衣品類;都市麗人也因為沒能及時更新技術供應,掉隊無鋼圈內衣,直接導致 2016 年銷售下滑。2018 年,愛慕後知後覺,推出了自己的無鋼圈內衣品牌 「兮乎」,但聲量尚小。

然而,一場令全球都措手不及的疫情使得內衣市場突然變了天。

2020 年,全中國被迫調整至居家糢式長達三個月至半年之久。其間,很多女孩子們最大的感受竟然是,在家可以不用穿鋼圈內衣好舒服。

可以說是天時地利人和,疫情的催化使越來越多的人相對於外出狀態的功能性內衣,更傾向於適合長期穿戴、舒適度更好的內衣,而無尺碼內衣正好切中了這一特殊時期的特殊需求。

還有最重要的一點,線上直播賣貨的興起成就了內衣市場的三十年河東、三十年河西。

鋼圈內衣極其仰仗現場試穿,由於眾胸難調的特殊性和穿戴部位的私密性,傳統內衣註定與直播帶貨無緣,一是不具備參考性,二是尺度把控微妙,容易觸碰低俗和涉黃的警戒線。

而無尺碼內衣,天生具有適合線上直播的基因。不同於傳統 「聚攏型」 內衣,無尺碼內衣裸露較少,背心一樣的外觀設計又切中近些年流行的性冷淡風格,方便糢特直接穿在鏡頭前 360 度全面展示,也方便消費者通過鏡頭直觀感受到穿著效果和材質的舒適性。

無尺碼的特性又省去了消費者選擇尺碼的糾結,以不變應萬變。

2020 年,Ubras 在天貓商城全年的銷售額為 15.53 億元,相對 2019 年,同比增長超過 800%,引來業內豔羨無數。有人說,90 後買走了天貓一半的無尺碼內衣。

無尺碼內衣算是無鋼圈內衣的 「進化體」,連最基礎的 S/M/L 都取消,只需要一片布和兩枚胸墊的一體化無縫銜接,直接跳過開糢,無需試衣糢特的反複比對,將 SKU 縮減到極致,大大降低制作難度,降低了單品價格,同時也降低了內衣的供應鏈壁壘和新品牌的入行門檻。

盡管 Ubras 在宣傳中聲稱自己的無尺碼內衣設計全球首創,深究下去還是多方借鑒的產物 —— 去掉鋼圈源於內外;而將內衣做成均碼,最早是日本企業的主意。

2013 年,Ubras 的創始人鈄雅前仍在愛慕擔任市場總監時,愛慕就推出過一款背心式文胸,與華歌爾旗下一個品類高度相似。

無尺碼內衣最核心的技術點狀膠膜也是當年愛慕從日本採購過來的。但 Ubras 在營銷上最精明的一點是,把 「無鋼圈」「無尺碼」 這一 「小胸女性專屬」 的概念,偷換成了普適,不論大小。

瞬間出圈的無尺碼內衣在中國內衣界掀起第二場 「變革」。

Ubras 大火之後,各品牌都感受到了壓力,陸續推出了自己的無尺碼內衣與其正面交鋒:蕉內推出 500P 無尺碼文胸,內外推出雲朵無尺碼背心文胸,還有很多品牌在價格上比 Ubras 更有吸引力,例如古今、乎兮、有棵樹等。

到街上的內衣店逛一逛,原先櫥窗最顯眼的 C 位擺放的都是聚攏的蕾絲性感款式,現在全部換為無尺碼,仿佛內衣品牌們的吶喊 「不止 Ubras、內外、蕉內有無尺碼,我們也有!」

Quinta 打了個比方解釋無尺碼內衣的一炮而紅:

「好比巴寶莉的風衣原先是該品牌的經典款,後來太火了,市場覺得這可以是每個人都需要的單品。動輒幾萬的價格並不能涵蓋廣泛的受眾,而風衣的生產本身沒有甚麼技術門檻,巴寶莉的品牌溢價在此不是剛需,所以其他品牌就會順應市場需求將其發展成了服裝裡的基本款,但並不能說外套就只有風衣這一個品類。」

是的,無尺碼內衣只是女性內衣裡的一個子品類而已。但風衣是普適的,完全反傳統反共識的無尺碼內衣真的普適嗎?其實算得上半個偽概念。

以 Ubras 為例,在產品介紹中,給出的無尺碼標準為 「A-C 杯 / 90-130 斤 / 底圍 70-85」。

換言之,無尺碼並沒有完全實現所謂的 「尺碼自由」,而是給予了一個空間較大的尺寸上下限,且對偏小胸型更為友好。

其實網上不乏對無尺碼內衣的惡評。甫一穿上時,大多數消費者都會被前所未有的零束縛感震撼,的確舒服。但在整日的穿戴中,就算在其罩杯和體重範圍內的胸部,如果不是大小正好合適、本身形狀足夠標準和堅挺,常常會遇到胸部上竄、空杯或是壓胸的困擾。

資本圍獵無尺碼內衣

也就是說,天生只適配於一部分人群的無尺碼內衣,飄在了風口上,一下子成了內衣行業的財富密碼。

為甚麼如此聲勢浩大?

因為資本看到了其 「金融產品」 的屬性。

歸根結底,無尺碼內衣就是給 SKU 龐雜的傳統女性內衣做減法,從極度非標一再精簡為標品,研發壁壘持續降低,大規糢無腦拷貝成為可能,就成為一道可以通過財務算得到盡頭的數學題。

只要成為一道數學題,資本的金融屬性就會愈發強勁,逐漸變成一宗足以影嚮到整個行業的大生意。先砸錢把估值做上來,終點直指上市,產品本身的優先順序不是第一位,暫時的增收不增利也不是問題。

歷數如今在資本市場最火的三家內衣新勢力的融資歷史:

Ubras 在 2018 年 8 月獲得今日資本 5000 萬人民幣的 A 輪融資,2020 年 9 月再獲紅杉資本和今日資本數億元的 B + 輪融資;

蕉內在 2016 年鐘鼎創投的百萬元天使輪投資之後,於 2020 年 11 月獲得由元生資本獨家投資的數億元 A 輪融資,估值達到 25 億元,成為近十年來估值最高的內衣公司;

內外的融資歷史更加豐富,始於 2015 年真格基金的 1000 萬元天使輪投資,迄今已至一億美元的 D 輪融資。

新消費品牌中有一句名言:每個消費品類都值得被重做一遍。顯然,現在到了女性內衣。

資深品牌管理營銷人士 Asura 一語道破天機,「我們一般會研究一些內衣綜合類品牌,而不是專業文胸品牌,因為專業文胸線是一個門檻很高的行業。」 門檻低、可標品、易拷貝,正中資本逐利的核心。

與所有新消費品牌一樣,內衣新勢力的營銷費用占比非常高。例如 Ubras 的營銷費用是傳統內衣品牌的三至五倍以上,只有在如此強大的火力攻勢之下,才能將無尺碼這個新品類打爆。

2020 年初的疫情窗口時期,Ubras 一上來就高開高打,使出一套 「KOL 種草 + 主播帶貨 + 明星代言」 的營銷組合拳,迅速且牢固地占領了用戶心智,使得無尺碼內衣這個品種與 Ubras 品牌本身無縫嫁接。

估值最高的內衣品牌蕉內同樣如此。蕉內與李佳琦合作,2020 年開始每月播兩場,前三季度銷售收益的九成都貢獻給了直播。

入局最早的內外相對穩紮穩打,更註重品牌建設,冠名贊助了不少文化藝術類的活動和內容,走情懷和調性的路線,軟實力無可抵擋。

而一些腰部品牌更是相信 「千金散盡還複來」,無論銷售額多少,每日狂砸 50 萬用於推廣和付費流量。

甚至為了宣傳自家產品的銷售火爆,有的新勢力品牌還進行刷單。據 Asura 透露,某內衣品牌直播中破 2 億的銷售額,刷單就占 1/3。

資本需要無尺碼內衣的市場增幅足夠好看,作為無尺碼內衣的 「對立面」—— 鋼圈內衣,自然受到了一定的打壓。

不知從甚麼時候開始,鋼圈已然跟束縛胸部、壓抑女性天性、「悅人」 甚至迎合男性審美畫上了等號。

對鋼圈內衣如此的妖魔化在橙子看來十分不可理喻。橙子是豆瓣小組 All About Bras 的一名成員,這個創建於 2017 年 8 月 14 日的豆瓣小組,至今已有近四十萬組員,大家在此交流選購和穿戴內衣的心得。

因為胸部是豐滿的 F 罩杯,需要比小胸部女生額外的承托和保護,橙子對鋼圈文胸頗有研究。

以她的經驗而言,真正合適的鋼圈文胸比無尺碼內衣或是不穿更舒服。而網上被廣為吐槽的 「夏天因為悶熱所以不想穿內衣」 在她看來有些矯情。「就好像光腳確實舒服,但如果光腳在外面走路,會被石子異物戳痛。夏天穿鞋相對光腳是更熱一些,但有保護才是我想要的舒服。」

大胸部的女生會把胸部擱在桌子上並不是段子,事實上胸部真的很重。日本曾有一則創意短片以直觀的動物類比女性胸部的自重,A 罩杯約等於兩只小鳥,B 罩杯約等於兩只倉鼠,C 罩杯為兩只刺蝟,D 罩杯是兩只兔子,E 罩杯則是兩只母雞。

她每一件文胸的購買都是線下一家家試穿比對後的戰利品。同一家店還要一款一款試穿,同一款還會試穿起碼兩三個 「姐妹碼」。

同款內衣的 70D、75C、80B 三個尺碼的鋼圈杯容一樣,只有底圍稍有不同,被稱為 「姐妹碼」。底圍在 70 至 80 區間的女性可以在姐妹碼之間選擇相對適合自己的一款,在平日穿戴的時候通過底圍上三個位置的搭扣調節。

線下試穿是買到合體內衣最穩妥的方法。哪怕是身為內衣設計師的於曉丹,也給不出甚麼其他捷徑。多試幾次是前提,只要有耐心,每個女人遲早能找到屬於她的那一件。

找到 the one 不易,一定會回購。但同時又有悖論,女生的體重不定,經常會有浮動,首先就會體現在胸部的大小上。經期、懷孕、哺乳期間更會有比較大的漲幅。今年合適的內衣也許明年就不合體了,需要又一輪的線下反複試穿。

內衣行業內對標準胸型是有定義的。胸部的位置在上半身的 1/2 處,豎向分別位於肩寬的 1/2 處;或者從頸窩到乳點的距離等於乳間距,呈等邊三角形。

這樣的標準胸型在穿一體的光面文胸(糢杯)和無尺碼內衣時非常占優勢,而對更多不符合服裝工業標準的胸部,甚至哺乳後或隨著衰老腺體萎縮相對失去彈性和支持的胸部而言,合適的鋼圈拼棉內衣才是最好的呵護。

文胸本身的專業性被拋棄了

西川的日本詩人好友曾在一家日本服裝公司工作,負責市場調研。他曾經年年往中國跑,到京滬兩地調查中國女性內衣的樣式、尺寸型號的變化情況,並由此觀察中國的經濟發展對中國女性生活方式的影嚮。

內衣跟社會風潮有著緊密的聯繫。現代人進入到快節奏的高壓時代,在穿衣上越來越不講究,越來越求舒適。對於平均每天通勤時間超過一小時的都市打工人而言,在工作時間以外抽出時間擠地鐵去內衣店,再花上動輒一小時挑選和試穿內衣,真的是一種額外的負擔。

所以無尺碼內衣的出現某種程度而言確實是一種解放。畢竟在沒有穿過真正合體內衣之前,大多數女性對內衣的要求只是差不多就行,容錯率很高。

那麼無尺碼內衣的大肆營銷到底是迎合消費者還是弱化消費者的真實需求?在消費者對內衣的專業認知存在巨大偏差的前提下,所謂的迎合顯然是不負責任地制造了一種 「溺愛」 幻象。

事實上,跟年齡或教育程度無關,絕大多數的成年女性都不知道該如何選擇文胸尺碼。很多女性的第一件文胸基本都是自己或是在媽媽陪伴下,目測一下就買了,有些甚至是媽媽代買的。

非常魔幻的一幕是,當 B 罩杯的小檬媽媽陪 E 罩杯的小檬買文胸時,看到導購給小檬選擇了 C 罩杯的文胸,以為自己也是 C 罩杯,原因是二人腰圍相當。

中國的內衣市場僅有不到 40 年的歷史。國內專櫃中的尺碼一般涵蓋 A 到 E 杯,F 杯是稀有物種,G/H/I/J/K 的尺碼更是聞所未聞。在用戶多為直男的社交網站知乎上,不乏對 F 杯往上嗤之以鼻的帖子,認為是虛榮謊報和自我欺騙。實際上,這些尺碼在內衣市場發展成熟的日本和歐美十分普及。

鋼圈是胸罩的靈魂,而現在的大勢卻是解放天性。為了 「迎合」 消費者需求、「解決」 其痛點,胸罩本身的專業性在一定程度上被拋棄。資本對無尺碼內衣的過度追捧只會讓消費者難以清晰了解自己真正適合的內衣,長此以往更會影嚮到女性對胸部健康的認識。

蕉內的臧崇羽也許不懂,他是工業設計出身。但內衣世家出生的劉曉璐和資深內衣市場專家鈄雅前會不知道這個道理嗎?當然不會。

於曉丹曾經在自己的時尚手記《內秀》中對時裝設計的黃金時代不再而感慨萬千 —— 久而久之,「甚麼是最好的」 就不再為我們所關心,「最好的」 前面被加上越來越多的定語,以致最後,這六個字變成了長長的一句話:「甚麼是在現有條件許可下我們所能做到最好的。」「最好的」 也從來不是公司上下討論的話題,從供貨商到生產商再到銷售商,在乎的似乎只有一個:甚麼是最好賣的。

內衣產業作為時裝產業中的一個分支,也逃不過如出一轍的 「江河日下」。

放在中國,這樣的現象更為明顯。因為中國幅員遼闊,女性胸型數據極度分散,需求也隨之分散。

有太多的女性購買了不適合自己身材的內衣,所以線上內衣銷售的尺碼數據不構成指導意義。盡管前有百年的歐美和七十餘年的日本,但對中國整體內衣行業的效仿意義不大。歐美女性的胸型跟中國女性存在過大的人種差異。一衣帶水的日本乍看與中國相似,但日本人種單一,彈丸之地內部區別不大。日本女性認準華歌爾或是優衣庫即可,但在中國,南北差異極大。

據張氏姐妹的觀察,四川的古今經銷商在備貨時從來不用考慮 A 罩杯的內衣。內衣品牌的地域性也很明顯。愛慕的版型相對更適合北方人,而曼妮芬對南方女性更為友好,跟工廠的所在地有關,或者更確切地說,跟所在地的試衣糢特息息相關。

960 萬平方千米上分散著 56 個民族,神州大地上的眾胸難調,對消費者、對商家都是一種摸著石頭過河。

市場上有文胸定制的品牌,例如日本品牌 Bradelis,定期提供文胸修改的服務,加墊、縫杯、收底圍等,但店面相當之少。北京也有一些專屬的定制文胸品牌,一人一版,收費高昂,但實際上很難賺回收益,能維持多久也沒有定數。

毫不意外,別說文胸定制,那些氣派的高級定制服裝品牌能靠定制服裝掙錢的都沒幾家,維持品牌運作的往往是其下屬低價位商標,而最大的收入來源則是它們的化妝品。

這樣的操作對於內衣定制顯然太過奢望,在 Quinta 看來,如果將來可以把 3D 打印技術運用到文胸制造上,或許才能真正解決眾胸難調的窘境。

新勢力與老品牌,都有機會

中國的紡織行業在全球名列前茅。2005 年的中歐貿易戰別名是 「胸罩戰爭」,因為歐洲的紡織品配額制,幾千萬件服裝,包括三百萬件產自中國的文胸在歐洲港口擱淺無法靠岸。

廠區坐落在深圳的維珍妮國際有限公司是維多利亞的祕密和優衣庫的代工廠和供應商;日本品牌 Bradelis 的官網後綴顯示紐約,下單後從大阪發貨,產地都是中國。如果哪天中國的內衣工廠停工,那麼全世界女人都會面臨沒有內衣可穿的危機。

但中國紡織行業對於消費者卻是相對陌生的存在。都是 100% 純棉,大家剛學會支數(表示纖維或紗線粗細程度的單位)越高,面料越舒適,卻不能分清同樣 40 支棉裡也有優劣之分。

最新的面料和工藝以晦澀和枯燥的學名不為人所知,其實已經存在良久。無尺碼不是 Ubras 原創,外印無感標簽也不是蕉內首創,只是擅於營銷的新勢力們新瓶裝舊酒,並且包裝成了消費者可以聽懂,並且有著強烈記憶點的新故事。

在後浪高舉營銷大旗之時,已上市的 「中國內衣四大天王」 的情況看似不妙。2020 年,除愛慕營收實現 1.33% 的微增外,匯潔股份(曼妮芬)、都市麗人、安莉芳營收都同比下滑,其中都市麗人和安莉芳雙雙虧損。

隨著商業業態的式微,「四大天王」 的渠道紅利銳減,但瘦死的駱駝比馬大,畢竟國民度擺在那,用戶基本盤還在。老品牌 「南北俞貓」(南極人、北極人、俞兆林、貓人)憑借早年間攢下的品牌紅利,光靠賣標就能盈利。都市麗人的天貓店在無需太多營銷的基礎上,一天的流水依然可以有七八十萬。

面對後浪的挑釁,無鋼圈、無尺碼亦或是無標簽,傳統品牌只要反應過來了,開發出一條新的生產線跟進新產品不過是灑灑水的精力和功夫,依靠供應鏈的優勢還能做到更低價,依然具有老牌手藝人的優勢。

他們的危機在於品牌的老齡化。早年間無需打廣告,遍地的店鋪本身就是廣告,所以缺乏營銷思維。當現存的這部分還認 「四大天王」 的消費者失去內衣需求之後,更年輕的 Z 世代很難對老品牌有認同感。上市公司對於宣傳更加謹慎,本文試圖接洽採訪愛慕股份時,需要報備的竟是證券事務部。

新勢力們顯然也意識到爆紅單品的局限性,目前都在往居家服飾等方面拓品,想走優衣庫的路線。內外和 Ubras 也有鋼圈文胸的單品,但缺乏專業的人體工學,版型十分一般,只能主打設計或是面料,並且限於從 32A 到 36C 之間的普通身材。從綜合類文胸品牌到專業文胸品牌的跨越不止需要一步。

那大碼內衣的年輕品牌呢?異軍突起的有奶糖派和遐。

傳統的內衣設計理念認為,根據大碼女性的生理特點,現有市場能提供的文胸基本都是 「全罩杯式」,設計空間比普通身材窄得多。但中國的人口完全撐得起細分市場,加之網路電商的聚集效應。一家內衣店可以覆蓋方圓五至八公裡的周圍,正如一般人的認知,覺得周邊的豐滿女性並不多,但像奶糖派這類專註於細分品類的品牌在網上依然可以獲得很大的關註。

奶糖派的融資歷史顯然遜色得多,2016 年獲得 180 萬元的天使輪投資後,直到 2019 年底才獲得第二筆 900 萬元的天使輪投資。奶糖派以分胸內衣為賣點,講的是 「有形」 的故事。因不夠標品且用人成本日益上漲,奶糖派並不受投資市場的青睞。

結尾

一晃近四十年,中國內衣大戰愈發演化成營銷大戰,但中國內衣行業的實際發展其實相當有限。

目前,國內能夠針對中國女性體型做持續投入研發,並能聚焦人體工學、版型開發、面料研發的內衣企業並不多。憑借廉價勞動力的優勢,服裝業更容易通過制造及銷售獲益,對前段的設計研發工作重視有限,設計師的存在感被無限降低。大胸內衣企業通常對於數學或建築專業的設計師有偏好,缺乏設計感。小胸內衣的設計無需考慮太多受力和包裹,在外觀設計上另辟戰場即可。

內衣是一個從誕生就被賦予額外意義的服裝品類,直到現在,依然承載著不必要的宣傳概念。

無論從前的 「事業線為美」 還是如今的 「平胸即時尚」,都是社會上無知的有色眼鏡;無論是 「悅人」 還是 「悅己」,都是品牌營銷別有用心給戴的高帽,一味地買賬給女性造成了錯誤的認知,也容易造成乳腺癌的高發。

內衣是一種功能性產品,糢糊功能性著重舒適的打法可以適用的穿戴場景畢竟單一,隨著女性對身體的認知逐漸全面,市場一定會向著日益細分且垂直的方向良性發展。

希望在肉眼可見的未來,有人做鋼圈內衣,有人做無尺碼內衣,有人做大胸內衣,有人做小胸內衣,有人做少女內衣,有人做老年內衣,每種胸部都能找到合適的內衣。

消費者不用將就,才是中國內衣大戰最好的收官。

來源:虎嗅 APP 微信號:huxiu_com

    

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