明星搞餐飲,翻車比翻臺還快

餐饮

陳赫和他的火鍋品牌賢合莊登上熱搜沒多久,關曉彤與奶茶品牌天然獃的詞條也沖上了第一。

前者聲稱 「將永遠和大家在一起」,後者則在聲明中與品牌撇清關系。而不論哪種,加盟商們都不再買賬。

而近年來,翻車的明星餐飲品牌,遠不止賢合莊和天然獃。

一邊是虧損倒閉、質量翻車、加盟商抗議,另一邊,曾經火熱宣傳自家品牌的明星們,卻開始悄然退場,留下尷尬的殘局。

被明星們短暫愛過的餐飲業,何以陷入短命的漩渦?

明星開店,總愛幹餐飲

從簽下迪麗熱巴的楊幂,到投資火箭研發的任泉,再到任職 44 家公司的黃曉明,現在的藝人,投資開店已不是新鮮事。

而不論是搞音樂、影視、時尚還是主持,走下舞臺後的明星們,紛紛把目光投向了餐飲行業。

RET 睿意德中國商業地產研究中心一項名為《偶像的名義:中國明星店研究報告》的調查報告顯示,明星開店類型中餐飲占比高達 61.7%,其次是酒吧,占 13.6% [1]。

我們根據天眼查公開資訊盤點了 219 位國內明星的企業資訊,共得到 1567 家企業數據,也得到了類似的結論:除去多數與藝人本職相關的商務服務、文藝傳媒、娛樂等行業之外,餐飲業是明星跨界開店的熱門行業。

1998 年,馮小剛導演的賀歲喜劇片上映,借著熱度,1999 年北京不見不散茶餐廳有限公司成立;而在 2000 年,何炅便成立了湖南咖啡之翼品牌管理股份有限公司。

到了 2015-2017 年,明星餐飲公司成立數量激增。

「孟非的小面」、沈騰 「三亞玖柒酒吧」、林更新的 「爸爸烤肉」、錢楓的 「金寶廷餐飲」 等近一半品牌都在此期間創立。而前陣子深陷輿論風波,演員陳赫、歌手葉一茜與主持人朱楨合夥投資成立的 「賢合莊」 也是在 2015 年開業。

明星熱衷於幹餐飲,但翻車事件卻一波未平一波又起,從未停歇。

2016 年,韓寒 「很不高興遇見你」 餐廳之一,因為無證經營、鼠患嚴重,被直接關門 [2];薛之謙關聯火鍋店上上謙分店、杜海濤和吳昕合開的 「辣鬥辣」 分店、包貝爾的 「辣莊火鍋」 也都爆出過食品衞生問題 [3]。

明星來搞餐飲,其實很好理解 —— 餐飲門檻低、還容易標準化經營。像最受青睞的火鍋、奶茶都不需要技藝精深的廚師,加工簡單,容易推廣。

最重要的是,明星自帶流量。明星大咖帶給一家餐廳的,不止自帶的 IP 光環,還有一整套聯動和推廣營銷。

2020 年鄭愷的火鳳祥火鍋店開業時,溫碧霞、王麗坤、乃萬、張曉龍等數位明星前來捧場,還有一眾短視頻網紅博主和鄭愷合拍推廣短視頻 [4]。

鋪天蓋地的話題和廣告都仿佛在說:有了明星,客流不愁。

牽手運營商,猛賺加盟費

行業要發展,光有市場還不夠。明星的專長畢竟不在前臺後廚,要想在競爭激烈的餐飲業卷出一條路,還得依靠 「專業團隊」—— 運營商。

在直營和加盟兩條路上,大多數明星都偏愛後者 —— 你想借我的名氣,我請你來擴大經營,看似是件兩全其美的事。

不少公司也捕捉到了餐飲業興起的明星潮,化身明星與加盟商之間的中介,親自操盤運營事業。實際上,在一眾明星餐飲店背後,很大幾率都是同一家公司的運營哲學。

四川至膳就是一家典型的 「明星餐飲 MCN」,孵化了首個品牌譚鴨血後,又帶頭打造了賢合莊、天然獃、坎門灶、黃魚先生等品牌,包括去年 「雨神」 蕭敬騰來到成都開的面館傅面面 [5]。

不止四川至膳一家在做明星餐飲加盟的生意,像杜海濤和吳昕合開的 「辣鬥辣」,運營方是成都辣鬥辣餐飲管理有限公司;Angelababy 的 「鬥鎏火鍋」,則由成都見烴唐餐飲管理有限公司在運營。

有了操盤手,還需要加盟商。

一般特許經營加盟,需要向總部交包括加盟費在內的一定費用。明星餐飲,往往在這些費用上門檻高築。

據報道,某知名明星火鍋店的加盟費在 38 到 55 萬之間,使用年限為 3 年,3 年後每年需繳納 2 萬元續費;同時,每月營業額的 2% 作為權利金上交運營商 [6]。

以在成都籌建新店為例,至少需要 168 萬。

某明星茶飲加盟店加盟費也要 10 萬元,另外還有 2 萬保證金和一年 1.2 萬的權利金 [6]。

加盟糢式在餐飲業很常見,例如我們所熟悉的蜜雪冰城、呷哺呷哺等,都是加盟經營。

但往往明星餐飲品牌的加盟費在業內都屬於偏高水平,大墨餐飲品牌咨詢創始人白墨曾在採訪中稱,「一般 300 平方米面積的餐飲品牌加盟金在十幾萬元,而明星品牌需要幾十萬元。」[4]

而明星本人,作為這場買賣最大的噱頭,總得時不時 「光顧」 一下門店,給食客們帶去驚喜。以賢合莊為例,有加盟商表示,如果想讓陳赫到店宣傳,費用在 60 至 100 萬元 [7]。

但大多數情況下,明星只在當地最大規糢的一家店開張時儀式性到場一下,平時則由那些彫像、立牌、海報作為 「化身」,但據加盟商所言,價格也不低 —— 一個彫像就要 7500 元,還需另外支付 1500 元的物流費 [7]。

即便如此,也還是有加盟商趨之若鶩。有明星背書,不少加盟商放松了對高投資風險的警惕,廣州的一名加盟商就看中了某明星餐飲店前大排長隊的盈利前景,怒投 800 萬作 「賭註」 [8]。

哪怕可能明知對方想賺快錢,加盟商也耐不住流量火爆的誘惑,願意鋌而走險。

明星效應,為甚麼靠不住

明星開店不僅能將流量變現,吸引加盟商入局,還能快速得到一筆可觀的收入。

賢合莊 2015 年便成立,但一直到 2018 年,都總計不過兩三家。直到 2019 年攜手四川至膳後,賢合莊在 2 年內開了 800 多家分店,遍布 300 多個城市,平均一天一家 [6]。

哪怕是在疫情影嚮最大的 2020 年,賢合莊也開了 546 家店,甚至超過了海底撈 447 家的擴張速度 [9]。另外,和關曉彤有聯繫的天然獃奶茶店、黃曉明的烤肉店燒江南也曾在 2021 年快速擴張 [9]。

密集開店有兩個問題,一是客流分散,二是管理不暇。

前面提到的賢合莊廣州加盟商在採訪中抗議稱,自己加盟時廣州才不過四五家門店,如今已經 19 家了 [8]。哪怕粉絲為愛發電,也不可能家家都去打一遍卡。

同時,「天花板掉落」「無證經營」「食品安全」 等問題頻出 [3],也反映了加盟店無序擴張過程中,總部難以顧及每家門店的經營狀況。

只負責收錢,對加盟店要求放寬、管理放松,自然更容易出事了。

在我們統計的 54 家明星餐飲企業中,已有 17 家處於註銷或吊銷狀態。超四分之三的企業出現過被行政處罰、列入失信名單、被起訴等各種經營風險。

明星光環既給餐飲業帶來了天然的流量,也提高了消費者踏入門店時的期望。每次 「翻車」,都順著輿論擴散放大,轉化為一次次公關危機,損傷著 「脆弱」 的品牌口碑。

而對明星流量的過度迷信,也讓不少加盟商低估了投身餐飲的難度。

餐飲業,長期面臨人工成本高、原材料價格高、房租高、效率低的 「三高一低」 問題 [10],加上疫情的沖擊、殘酷的競爭和明星效應的反噬,風險程度大大提升。

今年,賢合莊門店數量已經從 800 多家萎縮至 508 家 [9]。明星和資本,也總選擇在風口浪尖退出游戲,完成與品牌的切割。

54 家明星餐飲企業,至少有 11 家的明星已宣告退局。其中,林更新與 「爸爸烤肉」 的實際關聯只持續了不到一年;鄭愷退股 「火鳳祥」,離店鋪被曝食品安全問題不到三個月;「黃粱一孟」 也真的像它的名字那樣,成了黃粱一夢。

其實,並不是明星開不好餐廳。

餐飲江湖之所以流傳 「不要靠近明星」 的定律,還是因為有的明星急於流量變現,不琢磨怎麼經營管理,導致流量對品牌口碑的反噬。

更不必提燒江南、坎門灶等明星加盟品牌,實際並未經過商務部特許經營備案,並不滿足《商業特許經營管理條例》中對特許人開放加盟資質的要求 [11]。

明星效應,終究不能保障一個行業的經營狀況。當粉絲經濟走上飯桌,挑戰的是餐飲市場的基本規律:比起明星光環,好吃又實惠的食物才是剛需。

而當名人泡沫被戳破,品牌走向 「翻車」 時,明星也許能全身而退,「塌房」 的你卻可能要敗光身家。

來源:網易數讀 微信號:datablog163

    

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