脫口秀的生意

楊笠

文:黃主任

最近刷微博、看公眾號的網友們很難躲過這個名字:楊笠

從吐槽大會上的「他明明那麼普通,卻那麼自信」,到反跨年晚會上的「沒有男人我會過上平靜幸福的生活」、「男人還有底線呢」,楊笠的話語以及所引發的性別平等討論不斷登上熱搜。現在微博上帶有#楊笠#標籤的帖子的閱讀量已經突破6億,她本人的粉絲數量則已超過132萬。

楊笠在大學本科就讀於北京服裝學院動畫設計專業,畢業後先後從事過設計、場務相關工作,於2017年開始接觸脫口秀。從事脫口秀三年,就獲得了如此大的關注和流量,在國內的脫口秀屆也算一朵「奇葩」。

本篇文章將聚焦3個問題:

  1. 楊笠為什麼能火起來?
  2. 脫口秀產業能養活多少人?
  3. 中國明星到底靠什麼吃飯?

1千層浪

2020年8月19日,《脫口秀大會》播出後,#楊笠吐槽直男盲目自信#話題就登上了熱搜。

在節目中,楊笠說道,「男人不光美好,還特別神祕,你永遠也猜不透他那小腦瓜裡到底在想些什麼。就是他明明看起來那麼普通,但是他卻可以那麼自信。」

這個段子在網上迅速爆火,引起了眾多女性網友的共鳴,但也引起了部分男性的不滿。

後來,在12月25日播出的《脫口秀反跨年》上,楊笠對此前在網上的爭議做出了回應,說道:「感覺他人生中所有的苦難都是由於我說了一句』你為什麼看起來這麼普通,卻那麼自信』」、「你們男的也太難討好了吧」、「男人還有底線呢」。

這些在脫口秀中其實很正常的台詞開始不斷衝上了熱搜,部分不滿的網友甚至以「性別歧視」為理由舉報楊笠。

一個在文藝節目裡所討論的話題,能引起大量討論,自然有其社會和商業背景——

(1)中國甚至全世界的性別平等狀況確實亟需改善。

達沃斯論壇曾經在2020年初發布了一份《2020年全球性別差距報告》(Global Gender Gap Report 2020),裡邊提到,要徹底消除性別不平等現象,所需的時間大約為99.5年。而在報告所涵蓋的153個國家與地區之中,中國的性別平等狀況排在第106名,與2019年相比還下降了三位。

性別平等狀況排第106名是什麼意思呢?中國男足在2020年底排世界第75名。參考一下中國男足的水平和它在輿論中的形象。

從出生人口性別比的男多女少,到「女孩學不好數理化」、「考得好不如嫁得好」之類的言論;到工作時隱性或者顯性的性別歧視;再到廣告裡的物化女性,性別不平等現象在中國廣泛而深刻地存在著。

(2)文娛節目本身有很強的外部性,價值觀輸出和洗腦能力很強。

例如去年的爆款綜藝《乘風破浪的姐姐》,播出時以女性年齡歧視問題為立意,致力於展現中年女性多元的可能性,引起了無數討論和支持。但節目卻高開低走,表演同質化、難覓新亮點,也沒有什麼改善中年女性境況的結局可言。

(3)互聯網的重要流量密碼就是身分認同帶來的站隊或撕裂。

比較大的身分認同,包括國族、性別、貧富、地域、宗教和年齡,在國內的網絡環境中,國族、宗教沒什麼好說的,知乎占據了「人在美國,剛下飛機」,小紅書占據了「喜提瑪莎拉蒂」,B站占據了「年輕人、二次元」,自媒體早就反覆玩弄「地域黑」,只有「性別」之前沒有太多人敢動,楊笠幾乎可以說是第一個吃螃蟹的人,相應地獲得了前所未有的關注和流量。

(4)在節目上罵男人,其實是罵給女人聽的。

綜藝、劇集的主要觀看群體實際上都是女性,而在女性消費力全面崛起的時代,不管是夸女人、還是罵男人,實際上都是給女人聽的,最終都是女人消費,女人埋單。

也就是說,至少從結果上來說,楊笠選擇「性別」這個身分認同,是可以在短期內聚集到超高流量的。

2   難賺錢

「流量」這一標籤,國內的許多新生代演員們避之不及,拚命想證明自己是實力派,是「職業演員」。然而,近年來賺錢多的職業演員,基本走的都是用流量話題打造人設,然後賣廣告的路。

為什麼?因為在中國純做演員,向粉絲、觀眾賺錢,很可能沒飯吃。

拿脫口秀來說,這門表演形式進入中國的時間還非常短,遠遠構不成一個產業。

在《脫口秀大會》中,李誕就曾經直接說,全職脫口秀演員「全中國應該都不到十個」。在參加《脫口秀大會》的選手中,呼蘭的本職工作是程序員,王建國、程璐等都是編劇或從事演藝培訓工作。

全職從事脫口秀,收入很難有保障。在《脫口秀大會》中,何廣智就頻頻拿自己的「窮」來開涮,「我是一名全職的脫口秀演員,一個月能掙1500。這個段子是去年寫的,今年的話一毛錢沒有掙到。」

脫口秀演員此前的主要收入構成,一方面是門票價格低廉的開放麥,十幾二十塊錢一張票還附送啤酒,演員還得自付交通費,等於不賺錢。另一方面就是商業演出,根據單立人喜劇簽約演員小鹿曾在《一言不合》中所提到的,一場商演拿300塊錢,是多數脫口秀演員的現狀。

相比之下,脫口秀在美國,由於深厚的酒吧文化、劇場文化,脫口秀不僅是大眾文化的重要組成部分,還有比較成熟的產業鏈,從酒吧、劇院,到電視節目、綜藝、編劇、主持人等等。當中最有名的,可能要算大衛·萊特曼(DavidLetterman)了,做《晚間秀》都能喜提奧巴馬了。

在國內,其實也不只是做脫口秀難賺錢,靠演出吃飯都挺難的。國內現在用演出來賺錢的方式,主要有3種——

(1)在景區演出。例如宋城演藝的「千古情」系列,張藝謀的「印象」系列,都是上市公司,都有不錯的盈利,但本質上跟演員、演出沒什麼關係,實際上是一種商業地產。

(2)電影電視劇。看上去很風光的行業,但算帳算起來根本不是這麼一回事。

例如,2018、2019年,國內電影票房都超過了600億,而且國產電影占比不斷提高。2019年,國產電影大約能有400億票房,但55%左右要給院線,150-180億就是國內電影行業的真實規模了,這裡邊包括了片酬、拍攝、發行、營銷、人工、道具等所有開支。

相比之下,2019財年,迪士尼光是票房收入就達到了111億美元,約合766億人民幣(按匯率6.9計算),遠超中國電影行業總規模。而如果算上週邊、樂園等的收入,迪士尼年收入甚至高達696億美元。

(3)演唱會、脫口秀等現場演出。上文已經提到,開放麥是不賺錢的。

總的來說,靠粉絲、靠C端用戶付費,做演員有不小的概率可能是沒飯吃的。

幾乎是唯一的例外,能直接從粉絲手上賺到大錢的人,是范冰冰。她在2018年3月推出的自創品「Fanbeauty」,一個月能賣掉3萬多個價格3000塊的美容儀,淨利率至少50%,其店鋪內最暢銷的面膜月銷量也超過1萬。

然而,范冰冰只有一個,這條路對其他人來說幾乎走不通。黃曉明、Angelababy夫婦打造的AH噴霧,如今已經銷聲匿跡。

靠代言

ToC走不通,絕大多數演員只能靠ToB。

如果不考慮影視公司給的片酬,那ToB就有兩種主要方式,其一是自己做銷售,幫廠家賣貨。劉濤、鄭爽、汪涵、陳赫、小瀋陽,去年以來進入直播間的明星越來越多,明星直播帶貨已然成為一種趨勢。

然而,這條路並沒有那麼好走。從「小瀋陽直播賣白酒,當晚下單20件,第二天退貨16件」、”葉一茜賣單價200多塊的茶具,90萬人觀看,成交額不到2000塊”,到汪涵、李雪琴被中消協點名,明星直播帶貨「翻車」現象屢屢出現。

明星帶貨裡比較成功的,例如劉濤,背後是一個非常專業的團隊:聚划算不僅給流量扶持,還幫著選貨、營銷推廣、客服、物流等等。這才保證了產品的價廉物美。

相比之下,有銷售經驗的人做帶貨就更容易上手。例如薇婭團隊在選品前就要對供應商和產品進行背調,扒一下社交媒體上是否有人吐槽;然後小團隊先體驗和檢測一遍,看看產品裡是否有商家宣傳的成分等等,接著還要談判價格,最後才決定是否上線開賣。

在2020年雙11期間,薇婭直播間成交金額超87.6億元、李佳琦直播間成交金額超70億元,這種風光背後是強大的供應鏈能力,甚至要從618之後就要準備雙11。

這種長期作戰的打法,基本就是要明星轉行了,難度確實大。所以,對多數明星來說,賺錢還是要靠「短平快」的廣告代言。

代言賺錢有兩條路。一條是節目層面,節目必須生產話題吸引流量,然後把流量賣給廣告主。以脫口秀大會為例,演員們一邊講話一邊賣廣告,例如楊笠在吐槽自己微博全是廣告時,也要插上一句「說脫口秀沒有廣告對我來說就好像睡覺沒有床,吃安慕希高端凝酪型勺吃酸奶沒有勺一樣讓人難受」。

另一條是個人層面。同樣道理,越有感染力、感染的人群越大就越有流量。楊笠從女性視角出發的段子引起了無數女性觀眾的共鳴,也收穫了不少粉絲,其微博粉絲數已經達到了132萬。

流量是要變現的。從9月開始,楊笠微博中的節目宣傳和廣告數量開始爆髮式增長,從護膚品牌三生花、底妝品牌BlankME,到汽車哈弗SUV、男人的衣櫃海瀾之家,四個月內,楊笠大概超過30條微博涉及廣告內容。甚至,12月的《脫口秀反跨年》,其實也是京東贊助的。

4   尾聲

明星/演員,其實是一個個企業,或者是企業的一個個產品。都經過層層選拔和訓練才能成為專業人士,進入市場後被大眾關注和喜歡,等於企業的新產品成了爆款。

在這個視角下,頂流甚至中上層的演員的盈利水平,甚至比很多上市公司強。只不過生命周期/紅的時間,可能比公司短一些。

他們面對的變現環境,就是文藝市場的池子實在太淺,帶貨門檻太高,多數人只能選擇做大流量然後接廣告、代言。你看到的熱點背後,往往都是一整套商業規劃。

至於性別平等,不要只停留在刷微博的層面上,要在生活中從自己、從細節中做起。

來源:遠川研究所

    

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