運動員代言廣告,誰的商業價值最高?

劉翔
整體上來看,盡管運動員在代言數量上少於藝人,但前者在輿情穩定性上高於後者,在特殊情況下,品牌方甚至會因與運動員進行合作而挽救形象危機。
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成績決定商業價值

中國運動員又一次創造了歷史。

東京奧運會男子 100 米決賽上,蘇炳添以 9 秒 98 的成績獲得第六名,而之前的半決賽上,他跑出了 9 秒 83 的亞洲新紀錄,成為第一位闖入奧運會男子百米決賽的中國人。

與運動員的運動成績相掛鉤的,除了國家榮譽和個人突破,還有便是商業價值,而成績直接決定後者。

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截至目前,蘇炳添有兩項代言傍身,其中一項代言是在今年三月新增的代言,此前至少在長達三年的時間裡僅有一個代言,最少時甚至沒有代言。

由於田徑項目與桌球等大項目相比,受眾人群的廣泛程度和國際影嚮力較低,田徑類運動員的商業價值一般低於後者。

根據艾漫數據,在 2015 年到 2021 年有代言的運動員所屬項目榜單中,排在前列的是籃球、排球、桌球、跳水和足球項目,田徑項目位列第九。

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即便如此,當某個項目中一旦出現了在賽事中表現極佳的強者,便會創造巨大的商業價值,最典型的例子便是田徑運動員劉翔。

2004 年在雅典奧會運獲得 110 米欄冠軍後,根據《福布斯》雜志的統計,劉翔從 2003 年至 2012 年的收入高達 5.35 億元 (稅前收入,不扣除經紀公司分成),在上榜運動員當中,這個數字高於李娜職業生涯 4.5 億元的收入,僅次於姚明 9 年 NBA 生涯 20 億元的總收入。

其中在 2007 年,即劉翔成為集世界紀錄、奧運會冠軍、世錦賽冠軍於一身的男子 110 米欄大滿貫得主這一年,有伊利、耐克、聯想等 14 個品牌的代言傍身。

某國際知名專業體育營銷公司工作人員向《部落格天下》透露,商業價值極高的運動員和一線藝人的代言費用幾乎持平,一年的代言費用大約在 2000 萬 – 3000 萬元,其中經紀公司收取傭金比例在 10%-15%。

這一數字具有一定的可參考性。中國經濟網曾於 2008 年報道,國家田徑管理中心為劉翔品牌的商業開發制定了嚴格的分級代言規定,一級代言金額為 2000 萬元。

有業內人士在接受《部落格天下》採訪時說:「品牌方在選擇運動員做代言人時,成績是首位,其次一定會考慮對方的國民度。」 因為他們受限制較多,在役運動員除了參加賽事以外,配合品牌方在其他場合的露出機會相對於藝人更少。

在業內,公認的因國民度高而具備極高商業價值的運動員有郎平、姚明、田亮、易建聯,以及巔峰時期的劉翔。

根據艾漫數據統計,2015 年到 2021 年之間,代言數量最多的成熟運動員中,易建聯有 17 項代言,排名第一;田亮 16 個,位居第二;郎平有 12 項代言,位列第三。

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但即便是位居榜首的易建聯,多年累積的代言數量仍比一個頂級流量明星在一年內收獲的代言數量少。憑借一部古裝偶像劇而大火的某男演員,在 2020 年淨增代言數量 20 個。

整體上來看,盡管運動員在代言數量上少於藝人,但前者在輿情穩定性上高於後者,在特殊情況下,品牌方甚至會因與運動員進行合作而挽救形象危機。

在與吳亦凡解約後的第二天,韓束就官宣自己是中國國家游泳隊官方合作夥伴,並推出短片《每一刻冠軍》和一款情緒小膠囊面膜。經過短片預熱和頗具好評的公關操作,新推出的這款產品在李佳琦直播間一秒售罄。

換句話說,與運動員合作意味著安全,同時意味著在輿論場上占據主動的位置。不排除此時此刻,有許多品牌方正在聯繫 「蘇神」 蘇炳添,未來他的代言數量肯定會增多。

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營銷時機與策略

品牌方與運動員合作,選擇時機很重要,一般都是在重大運動賽事舉辦前夕,展開代言人爭奪戰。

2011 年 11 月 9 日,距倫敦奧運會開幕還有 261 天,劉翔、易建聯、「吊環王」 陳一冰、跳水運動員何姿出現在鳥巢金色大廳,參加了與青島啤酒簽約的新聞發布會。

這次簽約讓青島啤酒從單項贊助變為全領域簽約,品牌方主打的是與 「水陸空」 三大領域冠軍簽約的營銷方式,並定下 2012 年最新品牌推廣口號 ——「青島啤酒,與世界幹杯」。

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彼時,流量明星還未成為各大啤酒品牌的核心代言對象,邀請運動員擔任代言人的營銷打法更常見。早在 2007 年,雪津啤酒就曾簽約世界冠軍林丹、李小鵬、肖欽和中國羽毛球隊總教練李永波,並制定了 「真情成就 08」 的 2008 全方位整合營銷方案。

由於體育營銷是可以圍繞賽事進行長線營銷,品牌方會據此做好部署,以將利益最大化。

以雪津啤酒為例,2008 年,林丹獲得北京奧運會羽毛球男單冠軍,雪津啤酒為其發起主題為 「王者歸來,雪津共享」 的歡慶活動,並在現場將印有金牌圖案、價值 50 萬元的支票贈予林丹以作獎勵。這無疑又為品牌制造了一波營銷熱點。

「代言具有獨家唯一性,運動員簽了這一家企業,就無法簽競品了。這麼一看,品牌方自然會把熱門體育項目的世界冠軍作為稀有的資源。」 業內人士王與在接受《部落格天下》採訪時說,「選擇在大賽前一年簽約,可以圍繞相關宣傳活動進行預熱。在比賽進行時,運動員的話題性和熱點又達到頂峰,商家能借此做宣發的素材自然增多。」

大型賽事前,運動員的代言簽約數量確實會明顯增多。根據艾漫數據統計,2020 年,共有 71 項運動員代言,達到近幾年的高峰值。

選擇運動員為代言人一定程度上也是一個押寶的過程。因為一旦運動員在重大賽事中一戰成名,奪得世界冠軍,其廣告代言費用便會翻倍增長,早下手者最有利。

根據福布斯中國名人榜,劉翔在 2004 年收入為 160 萬元,雅典奧運會奪冠之後,身價猛增,2005 年的收入飆升到 2300 萬元,位列榜單第三名。到了 2008 年,收入更是達到 1.632 億元,連續五年排在榜單前十名。

為了低價簽入運動員,在賽事前選簽代言人時,一些品牌方會委托體育經紀公司或者第三方代理公司用數據去衡量運動員的綜合指數,即分析對方在運動生涯中的比賽成績、近期幾個月的狀態指數,並參考其競爭對手的指數,從而對運動員做出整體評估。

某全球知名體育經紀公司的前從業者李楊子在接受《部落格天下》採訪時說:「我們會從大概十個維度去對運動員進行評估,包括對方在媒體面前的曝光量、正面和負面評價的指標、三年到五年內的成績、業內影嚮力等等。我們會把客戶格外看重的元素用數據提煉出來並進行分析。」

而一旦簽訂了某個運動員為代言人,相應的營銷策略也會被快速制定。

「運動員在獲得冠軍時,品牌方會用冠軍、世界第一的廣告標語去做推廣,第二名、第三名也有相應的打法,即便沒有取得名次,品牌方也有相應的推廣宣傳語。這些都是提前做好部署的。」 王與對《部落格天下》說。

這一打法在早年就已經被各大品牌方採用,並逐漸成熟。2012 年,劉翔在倫敦奧運會男子 110 米欄預賽中摔倒退賽,第一時間做出反應的,是其代言的耐克品牌。

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短短幾分鐘後,耐克的官方微博便發布了一張劉翔的圖片,並配文:「誰敢在巔峰從頭來過,即使身體傷痛,內心不甘。讓 13 億人都用單腳陪你跳到終點。活出偉大,一起為飛翔而戰!」

根據新浪微博的統計,截至當晚 20:00,轉發評論數為 11 萬餘次。據悉,有了劉翔在 2008 年北京奧運會中因傷退賽後的營銷經驗,在劉翔出賽前,耐克便已經準備好了包括獲勝、預選賽落敗、決賽落敗、意外退賽的幾套方案。

這次的公關案例一定程度上幫耐克渡過了危機。次日,在滬指上漲 0.16% 的情況下,劉翔代言的青島啤酒跌 0.64%,伊利股份跌 0.21%。在美股收盤時間,可口可樂跌 1.08%,而耐克則漲 0.68%。

可見,賽前的數據分析可以對運動員的狀態做出精準的評估,卻無法對比賽結果做出真正的預判。應對的策略,可以是邀請多位運動員擔任代言人,並作出多個營銷方案,以達到預期效果。

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今日的體育明星

當下,更多的品牌同時邀請藝人和運動員擔任代言人,對品牌方而言,運動員在其中充當的角色是無法替代的。

2020 年,聯想官宣王一博為品牌代言人,而在 2019 年 11 月,聯想就已宣布中國國家女子排球隊為品牌代言人,且聯想集團正式成為中國女排的主贊助商。

一方面,這與企業的戰略部署息息相關。聯想是大眾電子消費產品,需要具備熱度和自帶流量的代言人。而中國女排所折射的女排精神又是中國人最熟知並引以為傲的精神力量,這無疑滿足了企業的需求。

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在官宣代言的 2019 聯想創新科技大會上,集團董事長兼 CEO 楊元慶自稱是中國女排的粉絲,「我是鐵粉,女排第一次奪冠,我剛剛 17 歲剛上大學。我今天終於追星成功,要發微博炫燿下。」

隨後,楊元慶強調了中國女排和聯想的契合度,二者都是攀登者,重壓之下不妥協,登頂之後不驕傲,永遠都在追尋著更高的目標。對於這次合作,郎平在現場表示了感謝。

另一方面,就產品屬性來說,運動員一定程度上代表著專業、陽光和健康,這一點在運動品牌和食品飲料品牌中會被放大。比如安踏的品牌代言人有王一博、陳飛宇、關曉彤、滑雪運動員穀愛淩和桌球運動員張繼科。

擁有體育明星代言人,是可以圍繞賽事進行有效營銷的前提。在東京奧運會舉辦期間,安踏官博把一條內容為 「安踏為 28 支中國國家隊打造奧運裝備」 的微博置頂,並設定成主頁封面。

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高關註度和優異的賽績指向的是高商業價值。根據《第一財經周刊》發布的 2017 中國最具商業價值明星排行榜,郎平在體育明星中排在第一位。截止目前,郎平仍有十個代言加身,在 2020 年一年內就增加了 8 個代言,其中還不完全囊括中國女排代言的品牌數量。

今年郎平 61 歲,距離她從中國女子排球運動員位置退役下來已經過去了 35 年。

「頂級的運動明星即便退役了,受到的關註度也並不低,這一點與藝人不同。其次,退役運動員的簽約流程更簡單,不用考慮奧運賽事贊助品牌的競品回避。」 王與在談及退役運動員的商業價值時說道。

作為中國女排總教練的郎平,其粉絲橫跨各個年齡段,且分布均衡,25-34 歲的粉絲占比 43.8%,35-44 歲的粉絲占比 36.1%。這是品牌看重她的原因之一。

在商業價值較高的運動員中,有的運動員會成立個人工作室,有的與經紀公司簽約,簽約方式一般分為獨家經紀約和項目合作兩種方式。有知情人士向《部落格天下》透露,孫楊前後換過四五家經紀公司。

在我國,運動員的商業開發由國家統一管理,在役運動員參與商業廣告活動及社會活動,必須徵得相關管理中心的同意。換句話說,經紀公司和現役運動員本人手中的商業開發權有限。

在這一前提下,運動員所屬的經紀公司在對接商務資源時,就需要對企業進行更嚴格的盡職調查,並在代言的品類上做出更嚴格的把控。

與此同時,在代言費分成方面,專業運動員需要根據不同單位的規定,商業代言費由教練、隊員等一同分享。

2012 年,時任游泳運動管理中心黨委書記、副主任尚修堂曾在接受媒體採訪時說:「一般來說是中心分 1/3,參加廣告和活動的運動員分 1/3,剩下的 1/3 作為大賽運動員獎勵。而且如果成績好,我們還會跟贊助商申請,給一些教練員、工作人員再分一些,要照顧到整體的利益。」

在《第一財經周刊》發布的 2018 中國最具商業價值明星排行榜中,孫楊最後一次在運動員中列居榜首。在《2020 年度 SCSI 全球現役體育明星商業價值榜單 TOP 20》中,代替孫楊成為最具商業價值的中國運動員是朱婷。包括朱婷在內的十一位上榜的中國運動員中,有九位是 90 後。

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時代終歸屬於 「後浪」。在東京奧運會上,則有更多的 00 後運動員在賽事中大放異彩。女乒運動員孫穎莎奪得女單亞軍,女子射擊運動員楊倩成為中國奧運歷史上首個 00 後 「雙金王」。

「我估計現在已經有很多家品牌方都已經盯上楊倩了,如果在這一屆的奧運會之前,有品牌方簽了她,性價比會更高。」 李楊子說道。

代言只是衡量價值的一個維度。每一個用盡全身力氣參賽、戰勝自我去奪得獎牌的人,都是這場賽事的勝者。對於他們來說,擁有再多的贊譽和代言都不為過。

(應受訪者要求,文中的王與、李楊子皆為化名。)

來源:部落格天下

    

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