爽文被搬上小程序短劇:3 天拍 100 集,45 天賺 1300 萬

作者 | 李欣彤來源 | 雪豹財經社

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以保安、外賣員、快遞小哥等為主角的男頻短劇,開始風靡微信小程序。劇本靠洗稿,制作粗劣,一部劇成本不足 10 萬元。

微信小程序與抖快等外部平臺打通,開辟了一個新的流量富礦。想賺快錢的人們瘋狂湧入,用不設上限的高投入換取豐厚利潤。

眼看造富的浪潮即將變成湍急的旋渦,但游泳的人們顧不了那麼多,他們只想在被卷入漩渦前拼命賺錢。

橫店影視城,淩晨 3 點鐘,制片人大樹的劇組剛剛收工,門口的保安大哥笑嘻嘻地湊過來搭訕。「你們是在拍短劇吧?我最喜歡那玩意!」 他拿出行動電話,熟練地點開微信小程序,上下一滑,各式各樣的短劇小程序占了兩三屏。

一集短劇收費一元。為了在小程序上追劇,這位保安大哥最多的時候一天能充值 600 塊錢。金錢從無數個類似用戶的口袋裡,源源不斷地流向短劇公司。月入百萬甚至千萬的傳說,在這個嶄新行業的淘金客們之間流傳。

大樹是短劇的承制方,負責統籌導演、演員、攝影、後期等,把拍好的成片賣給短劇公司。他聽說做這門生意能賺大錢,也曾多次旁敲側擊地打聽過用戶從哪兒來,他們為甚麼心甘情願掏錢,但這些問題的答案被視為短劇公司的 「核心機密」。

保安大哥捅破了這層神祕的窗戶紙:被長期忽略的下沉市場中年男性,正在成為新的財富密碼。他們有閑,也有一定的消費能力,對短劇內容的要求不高,更容易被滿足。

就像被打了一針興奮劑,這重新激起了大樹一夜暴富的幻夢:「擠破腦袋,我也要進入這個行當。」

當爽文被搬上屏幕

一天豪擲 600 元刷劇的中年保安大哥愛看甚麼?熱播的小程序短劇《豪門快婿》是一個值得參考的樣本。

為了和財閥父親鬥氣,穿著華麗的女主角跑到路邊,一把拉住準備取餐的外賣員,眼神和語氣同樣堅定:「對!我就是要嫁給他。」 毫不起眼的外賣小哥在一旁手足無措,目瞪口獃。

鏡頭一轉,「嫁入」 豪門的外賣小哥已經梳起了油頭,身邊還帶著三名保鏢。他西裝革履地出沒於高檔西餐廳和豪華 KTV,一邊搖晃著紅酒杯,一邊豪擲千金買下上市公司,或者把女主角的高富帥前男友們踩在腳下,潑對方一臉啤酒。

做過 20 年傳統影視編劇和近 4 年抖音快手(以下簡稱 「抖快」)短劇的王冕,花 4 個月時間看了上千部劇本,總結了一套小程序短劇的 「萬能公式」:以經典男頻網文作參考,故事原型主要有三種 —— 贅婿、都市戰神和特種兵,而且一定要有窮人逆襲、豪門落難、重生複仇這三個必備元素。

與《豪門快婿》類似題材的小程序短劇,還有《上門貴婿》《我不僅僅是贅婿》《都市至尊豪婿》《超級贅婿》等。

當抖快創作者絞盡腦汁地想擊中女性用戶的芳心,以保安、外賣員、快遞小哥為主角的微信小程序 「爽劇」,正在以逆襲、打臉等劇情,讓三線及以下城市的中年男性沉迷其中。

大樹認真分析過這個群體。十多年前網文風靡的年代,他們是活在爽文世界裡的忠實粉絲;如今年齡漸長,生活變得安逸或無望,他們又試圖從逆襲的爽劇中找回自己的烏托邦。

過去被忽略的群體和需求,正在醞釀出一個全新的藍海。

雪豹財經社曾在微信端內搜尋 「短劇」「劇場」 等關鍵詞,有上百個平臺提供類似的微短劇觀看服務。在一些火爆的劇集中,單集短劇的點贊和轉發高達幾十萬。

當爽文被搬上行動電話屏幕,市場突如其來的火爆,讓一批網文公司看到了新機會。短劇公司野象劇場背後是中文在線,墨墨言情網也開始徵集小程序短劇的劇本。在小紅書、貼吧、公眾號等渠道,充斥它們 「重金求本」 的帖子。

據雪豹財經社觀察,這些劇本單集要求 450~650 字,對應短劇時長 1 分鐘左右。一部劇 100~200 集不等,動輒數萬字甚至十幾萬字的劇本,收上來的價格只需 5000~10000 元。

「都是洗稿的本子,花點錢買個版權而已。」 王冕告訴雪豹財經社,「洗爆款」 已經是行業裡人盡皆知的祕密,一個劇本他看前三頁,就知道洗的是哪部劇。經典男頻小說《贅婿》去年被改編成影視劇爆火後,成了小程序短劇當下最流行的洗稿糢板之一。

低價買來劇本,接下來的拍攝環節同樣靠外包。

短劇公司通常找紮根橫店的影視承制方進行拍攝。「90% 的承制方在拍短劇,早就有成熟的工業化流程了。」 大樹做了近 10 年制片人,去年開始接抖快短劇項目,今年下半年則以拍小程序短劇為主。

從拿到劇本到剪輯出成片,抖快短劇的拍攝周期通常是 15 天,而小程序短劇兩三天就能拍 100 集,一個月能接十幾個項目。甲方(短劇公司)對成片質量要求不高,如果說有甚麼特殊的需求,那就是 「總說再 low 一點」。

市場共識是,男頻劇的制作成本低,通常只有女頻劇的三分之二甚至更低。

一位在愛優騰、抖快、小程序等多個渠道布局短劇的制片人告訴雪豹財經社,男性用戶不太關註演員陣容、服化道、背景樂、調度等,對特效的要求也不高。「我會把這類短劇制作成本控制在 6 萬~10 萬元,只有抖快短劇的十分之一。」

成本低廉、制作粗糙、內容高度雷同的快餐式小程序短劇,如何吸引大批擁躉,成為一門能獲取暴利的好生意?

水面下的流量生意

靠熟人帶路,大樹好不容易進了一家小程序短劇公司。第一次開報告會,他熬夜準備了內容策劃案,但發現根本沒人聊內容、制作和用戶運營,會議主題簡單粗暴 —— 投了多少流量,賺了多少錢。

他這才意識到,雖然都叫短劇,但這是兩種截然不同的商業糢式。

在抖音和快手,短劇創作者主要通過平臺分賬、接廣告和帶貨變現,但要麼天花板太低,要麼變現路徑太長。一位頭部 MCN 公司的創始人向雪豹財經社抱怨,當下短劇創作環境越來越卷,80% 的公司賺不到錢。

但微信小程序短劇賺錢,從來都不是靠內容,而是通過背後隱祕的 「操盤手」,做純粹的流量生意,賺的是快錢。

短劇公司將劇集做成切片,在抖快等平臺投放資訊流廣告。用戶點擊廣告後會直接跳轉到微信小程序,前 5~10 集免費觀看,後續內容則需要付費,通常是 1 元解鎖 1 集,或購買包月 / 包年會員。

抖音跳轉小程序的路徑

據王冕了解,目前收入最高的一部小程序短劇 45 天賺了 1300 萬元,「後續長尾流量能把收益頂到 2000 萬元」。他告訴雪豹財經社,市面上大部分短劇收入達不到千萬級別,但一個月賺一兩百萬問題不大。

利用好流量槓桿,是小程序短劇撬動千萬收益的關鍵,而其中最核心的崗位就是投手。他們負責投放廣告預算,購買盡可能精準的流量,以促成後續交易。

早在兩年前,投手們就已經熟練地從抖快的流量池裡,揩走一輪又一輪油水。秦萌是其中之一。

2020 年,秦萌是某美妝直播間的副播,一天晚上投手臨時請假,她被安排接班。從晚上 12 點到次日 9 點,GMV 罕見地達到 170 多萬元,是平時的近 6 倍,投流的 ROI 突破 7,是整個公司最高的一次。回憶起自己的投手初體驗,她至今覺得像是做夢。

轉型做投手這兩年來,秦萌就像是蹲在金山旁挖金子的人,眼看著美妝、服裝、食品、寵物等礦池接連見底。抖快已不再是昔日的流量窪地,但總有人能找到新機會。

今年 7 月,抖音打破冰牆,微信小程序可以在抖音投 feed 流廣告,用戶也可以從抖音直接跳轉至微信小程序。微信小游戲 「羊了個羊」 的爆火,很大程度上是得益於在抖音的精準投流。

渴望一夜暴富的人不約而同地聚到這座新礦周圍,秦萌也被這股充斥著利益與欲望的浪潮卷了進來。

「和其他品類比起來,小程序投流還處於紅利期,ROI 最高能做到 2。」 秦萌告訴雪豹財經社,從她 7 月底投放第一部短劇到現在,45 天一個回本周期,這部劇已經滾了近 3 輪,ROI 能達到 1.7。「剛開始一個月只有 0.5 左右,不斷打磨關鍵詞和用戶畫像包,手感越來越好,流量越來越精準。」

憑借這個看起來簡單的玩法,資金實力雄厚的短劇公司不斷滾雪球,賺流量生意的錢。

王冕算了一筆賬:一家短劇公司至少要儲備 10 部短劇,成本 100 萬元左右,每部短劇預計投放 50 萬元的廣告費用,算下來啓動資金至少得 600 萬元,這還不包括小程序的制作成本。在他看來,投得多才能賺得多,上不封頂。

大樹則告訴雪豹財經社,他們公司這次做小程序短劇的項目,拿出了 1000 萬元。老板常掛在嘴邊的一句話是:「只要有錢就往裡燒,ROI 做到 1.2 我們就有得賺。」

當暴富的浪潮席卷而來,人們爭先恐後地跳了進去,拼命賺快錢。

但已經有人註意到,前方開始出現水流湍急的旋渦。

「沒見血的刀子」 亮出利刃

與抖快創作者們致力於孵化達人 IP 和打造品牌影嚮力不同,小程序短劇公司選擇的是另一種截然不同的生存哲學:低調謹慎、悶聲發大財。

大多數短劇公司會將內容裝進不同的小程序,一個小程序的上架劇目通常不到 5 部,只有極少數超過 10 部。以目前比較活躍的短劇公司南京花笙為例,它旗下有磕瓜、蝸牛、燦爛、熱水、寶藏、大海短劇等數十個小程序。

同一家公司的不同小程序,產品形態幾乎完全一致,部分小程序連上架的劇集內容也沒有任何差異。劇集播放頁面沒有彈幕、評論等互動方式,小程序下方雖然設有推薦短劇、短劇排行、最新短劇等入口,但點進去往往是一片空白。

王冕告訴雪豹財經社,短劇公司之所以 「克隆」 多個小程序但又疏於運營,一來是為了通過多渠道賺多份錢,二來是因為行業封號的風險高,不得不把雞蛋分散到更多籃子裡。

「小程序都是套糢板做出來的,一兩萬元就能做一個。自己的小程序,想讓用戶看到甚麼數據,後臺直接刷就可以。」

即便是同一個公司的小程序,會員體系和付費體系也是各自獨立,互不相通。小程序內設定了觀看、簽到、點贊、分享等任務,用戶可以通過完成任務來獲取金幣,並用金幣解鎖更多短劇內容。這套社交裂變玩法,和拼多多早期搶占下沉市場時的做法如出一轍。

王冕曾經因為用戶和同行的舉報被封過兩個賬號,但在小程序短劇這個新興的行業,被舉報封號連絆腳石都算不上,真正的風險在於監管。

目前,在優愛騰和抖快播出的短劇,都需要在廣電總局進行備案,而小程序短劇仍然游走在 「法外之地」。

11 月 25 日,騰訊官方內容安全溝通平臺發布《關於進一步規範小程序 「微短劇」 類內容的公告》,對短劇小程序中的違規內容持續治理,還封禁、下架了至少 30 個小程序。

目前,雪豹財經社以 「短劇」「劇場」 等關鍵詞在微信小程序一欄中檢索,已經是 「暫無相關結果」。

游戲規則隨時可能變化,小程序短劇早期的魚龍混雜也必將終結,但至少眼下,整個行業仍沉浸在賺快錢的快感中。

「誰會為了一把沒見血的刀子,提前抽出撈錢的手呢?」 大樹心裡很清楚,老板賺錢的根基還是在抖快,來小程序做短劇,只是想在草莽時代 「幹一票就跑」。

但王冕在賺快錢的同時,還是於混亂中窺探到了一線希望。

十幾年前,網文平臺靠類似的流量玩法和推廣路線野蠻生長,但最終走向規範化和精品化。10 年前,網路大電影粗制濫造,幾萬塊錢就能拍一部,如今制作成本已達到百萬量級。現在看起來 「low」 的小程序短劇,同樣可能有繼續做大做精的空間。

在王冕看來,重拳整治是在洗走行業的不良風氣,為像他這樣的 「正規軍」 鋪路。「未來小程序短劇的業態一定越來越繁榮。」

上個月,他從總公司調來專門的運營人員,打算利用微信的社交環境把私域做好,「以後也許能做做電商」。

一夜暴富的故事仍在流傳,但通往財富的道路已經開始變得崎嶇。當風暴將至、泡影幻滅,會有人堅持到終點嗎?

(本文人物均為化名)

    

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