跨境電商下半場開啓，亞馬遜、Temu 決戰托管糢式

「從買家下單算起，商品到買家手裡的時間不得超過 7 天。超過 7 天就要被罰款。」 廣州鐿揚貿易負責跨境平臺的工作人員趙德俊告訴《中國企業家》，今年 3 月，Temu 美國站推出半托管糢式後，對選擇半托管入駐商家的尾程物流做了硬性規定。

在 Temu 的托管體系中，物流通常可分為 3 段，尾程物流是其中之一，另外還有頭程物流和跨境物流。頭程物流，是指商家將貨物運送到 Temu 在國內倉庫的階段；跨境物流，是貨物由 Temu 國內倉運至海外倉庫這一階段；尾程物流，則是指貨物由海外倉運送至買家手中，完成交付這一階段。

而去年跨境電商的年度關鍵詞，還是 「全托管」。

2022 年 9 月，Temu 上線了 「首創」 的全托管糢式。全托管，意味著平臺替賣家承擔了相當一部分職責，賣家只需要將貨運至 Temu 在國內的倉庫，剩下的環節，包括店鋪運營、流量投放、物流及售後，都由 Temu 負責完成。

Temu 的這套全托管糢式號稱 「出海 0 門檻」，從客觀上大大降低了商家出海的難度。甚至國內賣家都不需要懂英語，Temu 的後臺支持中文，來與賣家對接選品的 Temu 買手也都是中國人。

除了傳統電商平臺亞馬遜、eBay，大部分跨境電商都被卷入了這場托管戰事中。在 Temu 之前，跨境電商並無 「托管」 服務的概念，商家自行在平臺開設店鋪，再進行後續銷售。2022 年 9 月，Temu 首先提出了 「全托管」 的概念，跨境電商的其他平臺相繼推出了各自的 「托管」 糢式。2022 年 12 月，速賣通宣布提供全托管服務；2023 年 3 月，主打東南亞市場的 Shopee 宣布推出了全托管；5 月，TikTok Shop 也推出了全托管服務。

2023 年 9 月，亞馬遜副總裁 Mehta 宣布推出 「端到端供應鏈服務」，即商家可以先使用亞馬遜全球物流將產品運送到各地的倉庫；再使用 AWD（亞馬遜入倉分銷網路）管理庫存，實現自動補貨；最後通過 FBA（亞馬遜物流）實現分揀、包裝、配送，最終完成履約。

這意味著亞馬遜介入了物流、倉儲和運營等跨境電商的全流程。雖然亞馬遜一再否認 「端到端供應鏈服務」 是全托管，但從結果來看，這套系統最大限度地為 「工廠直售」 類商家進駐亞馬遜創造了條件。

現如今，全托管糢式上線一年半後，已上 「牌桌」 的 Temu 開始發力半托管糢式。

據 SimilarWeb 數據，截至 2023 年 12 月，Temu 的獨立訪客數量已達到 4.67 億人，美國消費者在 Temu 上所花費的時間是在亞馬遜的近 2 倍。但轉化率欠佳，有 56% 瀏覽亞馬遜的消費者完成了購買行為，但在 Temu 這個比例只有 4.5%。

針對 「半托管」 糢式相關問題，記者通過 Temu 站內公開的聯絡方式向 Temu 發送了郵件，詢問在此時推出半托管的原因，截至發稿前無回覆。

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Temu 「退回」 半托管

3 月 15 日，Temu 宣布在美國站試行半托管業務，這條消息一夜之間改變了商家圈子。

潤科俊的全托管店鋪也受到了影嚮，「以前沒有半托管的時候，後臺核價 1 天就能定下來。但自從半托管上線以來，我們這邊的核價基本都要 3～4 天。」 潤科俊說。

潤科俊的店鋪是第一批試水 Temu 托管的店鋪之一，2019 年他進入跨境電商領域，最初在亞馬遜開了自己的店鋪，主營建築材料。2022 年，Temu 上線美國，潤科俊覺得可以試試看，於是果斷註冊了 Temu 店鋪。

潤科俊口中的核價，是 Temu 托管糢式中的一個環節。由於最終定價權掌握在平臺手裡，Temu 後臺僅支持商家填寫一個期望報價，後臺會根據商家的預期報價、同類商品比價等得出一個最終價格。如果商家同意該價格，商品就會上架售賣，如果不同意，則核價作廢。

這不是個案。

「兩個星期了，不核價，不上架。怎麼沒人管管我們的死活呢？全跑半托管去了。」3 月 20 日，小紅書 ID 為 「蘋果不是李子（發癲版）」 的博主發文。這條筆記下，不少 Temu 全托管賣家吐槽核價周期比以往長了很多：一周沒核價、一個月核價沒動過，甚至催核價之後平臺給了一個低到離譜的定價。

來源：小紅書截圖

除了人力，流量傾斜問題也困擾著潤科俊，他告訴《中國企業家》：「自從有了半托管，我們店的成交單量下滑了 50%。雖然不能全怪半托管，還有平臺競爭等原因，但流量大頭分去給了半托管確實是實情，流量不足、曝光不夠導致我們成交量不如以前。」

這讓從亞馬遜轉投 Temu 的潤科俊有些痛苦，他告訴《中國企業家》，大多數 Temu 的商家都有類似的心境 —— 商家手裡的權力太少，但又因為現在還能賺錢，所以痛也堅持著。

潤科俊表示，他從亞馬遜轉投 Temu 主要有兩點原因：第一點是看中平臺的流量紅利期，第二點就是其高效便捷的供貨方式。

據了解，在 Temu 上線全托管之前，跨境電商多採用亞馬遜糢式，買家開設店鋪，自行負責跨境交易的方方面面：產品自己運輸、店鋪自己運營、流量自己買，爆不爆單全靠命。希音率先改變了這個局面，推出了自己的糢式 —— 更接近於自營，平臺向工廠採購，再經由平臺售賣。

這一背景下，Temu 首先面向全品類推出了托管糢式。在其全托管糢式下，選品是由平臺和商家協商完成，而不再是平臺採購。這個全托管糢式的框架也成為了其他跨境平臺全托管的雛形。

「Temu 全托管只需要你把東西發到他們在國內的倉庫，後面包括流量投放、店鋪運營、售後服務、跨境物流和尾程物流，平臺都會幫你完成。」 潤科俊說。

但現在的半托管卻不同。趙俊銘所在公司目前也在 Temu 經營著全托管店鋪，不過半托管上線後，他們選擇入局了半托管。「我們本來就有海外倉，也同時運營著亞馬遜和速賣通的店鋪，半托管更適合我們。」 趙俊銘說。

趙俊銘的說法符合絕大多從全托管轉向半托管的商家 —— 他們原本就有海外倉備貨，跳過了備貨前給平臺寄樣、選品的環節，可以自己決定發甚麼貨，也能靈活決定在哪裡發貨。

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缺品牌、缺品類，Temu 拷貝拼多多

Temu 這一 「退」，實則是 「進」。

4 月 18 日，Temu 食品類招商線上直播中，食品類負責人晴川提到了半托管糢式下 Temu 想要建立關系的四種合作夥伴：有出口經驗的貿易商、國內形成品牌的品牌方、有出口代加工經驗的工廠以及有 FDA 資質的賣家。

直播中晴川特意提到了品牌：「除了國內品牌，Temu 也將納入歐美日韓的品牌，豐富食品類目的寬度。」

就在晴川直播的 3 天前，Temu 義烏招商會上，美妝類目招商負責人歐豪也提到了半托管糢式下希望更多品牌能夠入駐 Temu，他建議賣家走中高客單價，甚至打出了 「價格越高，優勢越大」 的標語。

這看起來，與全托管時期的低價糢式相悖。

據國內某小家電品牌負責出海的消息人士稱，今年 3 月前後，Temu 面向國內知名品牌進行過招商。記者在今年廣交會現場向維達、立白等企業求證時，都得到了確定的答複，維達處的工作人員告訴記者，公司已經開始與 Temu 合作；而目前主推東南亞市場的立白，也在考慮入駐 Temu。

Temu 招商書顯示，商家入駐平臺的傭金和流量投放費用都是 0，但價格要求是亞馬遜的 85%。而目前亞馬遜的平臺傭金是 15% 左右。

「目前公司確實在考慮入駐 Temu，但我們也有顧慮。一是 Temu 在海外一直都是走低價路線，我們也擔心入駐後會拉低我們自己產品的格調；二是如果要求我們以亞馬遜 8.5 折的價格上架 Temu 的話，那我們為甚麼不 9 折在亞馬遜賣呢？」 上述消息人士說。

Temu 走上了拼多多的 「升級」 老路。

2021 年，拼多多為招商大品牌入駐成立了專門的招商小組，但大牌商家的顧慮也集中在 「低價」 上。以阿迪達斯為例，雖然是官方入駐，但僅在拼多多上線了自己的 「官方奧萊店」，出售清倉的低價產品。行動電話類目中，小米、華為雖然是官方入駐，卻都以經銷商名義開店。

這與目前 Temu 的情況如出一轍。記者在亞馬遜和 Temu 分別搜尋小米，亞馬遜顯示有小米認證的官方線上店鋪。而 Temu 所顯示的產品雖然也打上了 「小米直售（Direct from XIAOMI）」 的字樣，還在產品詳情頁將其標註為 「亮點（Highlight）」，但點進店鋪卻顯示為某行動電話專賣店。

來源：亞馬遜截圖

來源：Temu 小米搜尋頁截圖

來源：Temu 小米行動電話頁截圖

在價格上，以紅米 Note 13 Pro 為例，Temu 標註了小米直售的價格為 273.49 美元，亞馬遜官方店售價為 299.95 美元。

除了品牌，Temu 想要的或許還有品類。

知了數據 CEO 黃龍在採訪中稱，Temu 店鋪已經超過了 10 萬家，SKU 在美國站約為 200 萬個品種，但亞馬遜的 SKU 早已突破千萬量級。

半托管之前，Temu 全托管糢式下的跨境物流多由極兔、雲途物流的空運幹線負責。這就決定了如果賣家想進行大件商品的交易，Temu 跨境空運的費用將是一個可怕的數字，而選擇入駐 Temu 全托管的商家也只能以零售、小件的白牌商家為主。

以吹風機舉例，記者在 Temu 和亞馬遜分別搜尋吹風機（hair dryer）。Temu 搜尋結果頁顯示僅 2 件品牌商品，其餘皆為白牌商品。亞馬遜搜尋頁商品多集中在歐美美妝品牌露華濃、美康雅等公司生產的吹風機，無白牌商品。

來源：Temu 吹風機搜尋頁截圖

來源：亞馬遜吹風機搜尋頁截圖

半托管後，跨境物流不再需要 Temu 承包，商家可以選擇靈活的運輸方式將產品運往海外倉，只要在上架前確保海外倉有貨可發即可。這極大補足了家居、家電等品類在 Temu 上的缺口。

記者就是否入駐 Temu 向美的跨境部門咨詢，得到的答複是美的已經與 Temu 展開合作，但目前合作仍在初期階段。在 Temu 美國站搜尋 Midea（美的），還未顯示相關產品上架。致歐家居也在與投資者問答中提到 Temu 推出半托管糢式後，已經入駐其美國站。

物流時效也是 Temu 想要轉換半托管的重要原因。據 GWS 調查顯示，消費者對 Temu 物流的滿意度僅為 30%，遠低於亞馬遜的 52%。

據了解，Temu 全托管糢式下從買家下單，到收貨，大概需要 7～10 天。而亞馬遜美國普通物流周期大約 2～5 天，prime 會員從下單到收貨可以做到 2 日達。

雖然為了縮短物流周期，Temu 全托管已經啓用了高成本的空運幹線，但與亞馬遜相比，物流時效仍是個難題。半托管的出現從某種程度上緩解了物流帶給 Temu 的壓力。境外發貨的糢式節省了跨境物流的時間，而商家自選的尾程物流周期則被 Temu 一刀切地釘死為 「7 天內必達」。

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當流量紅利退去之後

「這個 7 天必達的要求太坑了，如果是離倉庫近的地方還好說，但是如果要送到甚麼偏遠的地方，沒有物流公司能保證 7 天內一定送到。但無論甚麼原因導致的配送超時，Temu 都會跟商家罰款，一單 40 元。」 趙俊銘說。

除了超時配送還有配送異常，趙俊銘在社交平臺分享過自己的經历，買家填錯地址導致商品配送軌跡異常返回倉庫，Temu 判定物流配送出了問題，向商家罰款 40 元。「這種事情又不是商家能控制的，你可以給買家退款，但是罰款商家，太不公平了。」 趙俊銘說。

他供職的公司在亞馬遜、速賣通和希音均開通了店鋪，「但對尾程物流時效採用『一刀切』規則的平臺只有 Temu 一家。」 趙俊銘告訴《中國企業家》，在他所創建的 Temu 半托管賣家交流群裡，常有人吐槽賺的錢還補不上罰款的缺口。

這個罰款構成除了超時配送，還有買家退款。與拼多多類似，Temu 也有 「僅退款」 條款，這意味著買家買到商品後如果不符合預期，就可以使用 「僅退款」 條款，在退款頁面填寫退款理由後，無需退回商品，平臺審核後自動將退款返回原賬戶。

美國薅羊毛網站 「沒工作也賺錢（make money without a job）」 就曾發文《關於 Temu 的退貨和退款》，文中詳細介紹了 「僅退款」 條款下，甚麼樣的商品符合 「僅退款」 條件，如何操作 「僅退款」 以實現真正的 0 元購。這篇文章在歐美社交平臺不是個例，YouTube 博主 CLD 去年上傳了名為《如何拿到 Temu 僅退款 – Temu 新方法》的視頻，視頻中 CLD 使用行動電話逐步操作了僅退款的全流程。在 TikTok 搜尋 「如何拿到 Temu 僅退款」 也有大量的視頻教學。據視頻中的博主稱，Temu 僅退款成功率高達 95%，Temu 的天平無限傾向了消費者。

來源：YouTube 截圖

小紅書博主 「用生命在出海」 算了一筆 「僅退款」 的賬，「半托管發貨是商家自己負責尾程運費，4.5 美元一件起步，我們普遍 2 磅的商品，運費單程高達 10 美元。若買家簽收後再退貨，那麼商家需要承擔雙程運費，2 磅為例就需要 20 美元，按輕小件去算，最少最便宜的倉庫也要 9 美元。」 相較於全托管來說，半托管的 「僅退款」 商家要承擔更多的成本。

來源：小紅書截圖

但即便不使用 「僅退款」，退貨所帶來的壓貨風險也讓商家們感到焦慮。

這也是潤科俊選擇觀望半托管的主要原因，他在 Temu 註冊了半托管店鋪，但始終沒有上傳商品，「你的貨發到海外了，萬一賣不掉，壓在倉庫了，你要怎麼處理？」 潤科俊說。

壓貨，是趙俊銘最擔心的問題。盡管他所在的公司入局了半托管，但作為實際運營半托管店鋪的他來說，每天都在擔心貨被壓在倉庫。「你要先花錢把貨運到海外，再付海外倉的費用。如果賣不掉的話，你是繼續放在倉庫裡付管理費，還是再花一筆錢把貨運回國？」 趙俊銘說。

但無論是趙俊銘還是潤科俊都不否認會繼續選擇 Temu，原因便是流量。

「這麼說吧，我最開始做亞馬遜，到現在 5 年了，才賣了 1000 單。但在 Temu，1000 單隨隨便便就爆了，我在 Temu 不到一年賣了 3 萬單。」 潤科俊說。目前他的亞馬遜店鋪也在照常營業，公司分了 5 人團隊給亞馬遜，但 Temu 店鋪的團隊則有 30 人運營。

商家與平臺間的博弈一直存在。去年年底，擁抱低價的盒馬收到了小吃連鎖品牌王小鹵的停止合作通知函，文中提到為了維持公司自身價格體系，才停止與盒馬合作。而在跨境電商行業，2023 年年初，亞馬遜也曾致信賣家 「因商品定價錯誤，listing 被停用」。該郵件意圖 「逼迫」 商家修改商品定價。直到商家改價到該產品同類的二手產品價格，才能重新上架售賣。

「平臺同類賣家少，最好的時候，成本 40 元的貨品，Temu 核價後能標到 80 元，在流量扶持下，80 元的產品照樣爆單。」Temu 半托管的流量紅利期，讓潤科俊回想到了自己剛做 Temu 全托管店鋪時的情景。

不論是半托管，還是全托管，當流量紅利退去，商家和平臺的話語權之爭終究會被放在臺面上。

過去的一年多時間中，潤科俊經历了同行先後在 Temu 開全托管店鋪的 「盛況」，同類產品的價格越來越卷，利潤也從過去的 40 元到現在的僅剩幾元。「半托管現在看著熱鬧，核價寬松，標價高，但只要定價權掌握在平臺手裡，價格一定會越卷越低。」 潤科俊說。

文中潤科俊為化名

來源：中國企業家雜志