薇婭雪梨被查後的主播補稅潮:神祕名單和 50 萬門檻

薇亞

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文:王琳

雪梨終於答應了洪磊的補播需求,這讓他緊繃的神經有了些許放松。

終於有機會挽救一下雙十一的銷量了,洪磊心想。他們在 11 月 10 日當晚上了雪梨的直播,即便心理預期已經很低,但成交額遠遠低於坑位費的最終結果還是無法接受。

本來,品牌方是沒有機會補播的。洪磊所經營的一家高端洗護品牌,名聲雖然比不上寶潔,但大部分明星擁泵加上全國超 5000 家網點的實力讓雪梨願意在 11 月 22 日當晚再補播一次。畢竟,雙方未來大概率還會合作。

11 月 22 日早上,本來洪磊要盯一下當天直播的流程,可是開工還不到 1 個小時,杭州稅務局公布了對雪梨的處罰通報,當晚雪梨停播。

沒有比銷售渠道的突然消失更糟糕的事情了。「要是晚一天也好呀。」 洪磊嘆息道。

薇婭、李佳琦、雪梨、辛巴這樣的超級主播是移動互聯網時代最後一波紅利收割者 —— 雙十一預售當晚李佳琦和薇婭就賣出了中國最賺錢的商場 SKP 一整年的銷售額,超過 4000 家上市公司的全年營收。

一個人通過新興技術創造如此巨大的財富價值,這是時代賦予的機會。

但投機取巧和合法合規往往只有一念之間。薇婭用近 14 億元的偷逃稅款換來了短暫的高光和無限期的停播,持續了 100 多天的補稅潮似乎讓主播造富的神話在 2020 年年底戛然而止。

不過,這只是假象。沒有任何蓬勃發展的行業會因為一個人的倒下而一蹶不振,也沒有一個行業會因為監管的更加合理而倒下,更何況利潤足夠豐厚的電商直播 —— 一個年收入千萬的主播即便按照 45% 補稅,最終的收入也高達 500 萬。這差不多相當於一個 85 年左右出生的優秀程序員過去 10 年累積的財富。

補稅更像是一次行業的短暫陣痛,就像偶爾來了一場感冒。痊愈之後,一切恢複正常。就好像傍晚直播間會準時亮起的 LED 大燈,發出的白色燈光極為刺眼,那是財富的光暈。

神祕補稅名單和 50 萬門檻

網路主播們或許壓根沒有想到一則通知能讓坐擁近 6000 萬粉絲的薇婭就此在直播行業沉寂。

2021 年 9 月 18 日,國家稅務總局發布《加強文娛領域從業人員稅收管理》的通知。《通知》要求,要著力加強明星藝人、網路主播經紀公司和經紀人及相關制作方的稅收管理,依法開展對明星藝人、網路主播是否應享受稅收優惠情況的核查。

事情在一個月後迅速發酵。

「大概 10 月,個別主播就已經被通知自查,傳說中有一張名單,相關部門把部分主播的銷售數據下派到地方,名單裡的主播都有被通知到要補稅。」 某直播基地負責人黃剛告訴 Tech 星球。

稅收曾是電商行業公認的灰色角落,查稅似乎是預料之內的事情。

「這是電商行業的原罪,用戶在淘寶買東西很少需要開發票,這導致沒有進出項憑證,因此很難界定電商店主的增值稅和所得稅。」 一位電商從業者分析道。

但是對於整個行業來說,一個非常容易核定清楚的數據是平臺給主播結算的傭金。因此整頓最先從主播們開始了。

過去,一些主播註冊個體戶按照 3%-5% 的比例繳納,現在主播一律不能把勞動報酬所得作為經營所得稅進行報稅。因為勞動報酬所得的稅點是按照工資薪金所得進行交稅,最高 45%。

「沒聽說過年收入 50 萬的要求,現在,抖音快手淘寶三大平臺腰部以上的主播基本都補了。」 黃剛分析道。

但這並不意味著主播群體的法律意識有了大規糢提高。

一位直播基地工作人員向 Tech 星球分享了他的經历。早期為了讓直播更加規範化,基地曾舉辦過免費的財稅課程,但是前來聽課的人寥寥無幾。稅務局通知下發後,他曾經在直播基地的工作群裡反複提醒大家,馬上就要到達自查自糾的截止日期了,有問題可以來咨詢,但是幾乎沒有人嚮應。

反倒是雪梨出事的當天,曾經有人跑過來咨詢,但也僅限於當天。

直播算得上是最公平的競技場,你可以看到北大學子、《超級演說家》冠軍劉媛媛,也可以看到中專背景的薇婭。在這裡,教育背景、家族實力似乎都不重要,衡量你是否成功的標準只有一個 —— 能否賣貨。這造成了主播從業者教育水平的參差不齊。

稅收比例從 5% 陡然升高至 45%,財富大規糢縮水。大主播們背後有更加專業的公司運作,補稅會更積極,畢竟被封禁帶來的損失更大。

「一些小主播存在僥幸心理,這些人的想法是反正第一次被抓到不算違法,查出來補上就可以了,跟自己補差不多。」 一名直播基地運營負責人表示。

賺錢不能停

電商主播幾乎是過去 3 年來平均收入最高的群體,即便你成不了薇婭、李佳琦,獲得的收入也足夠可觀。

一位品牌方人士向 Tech 星球透露,現在小一點的城市兼職主播費用是 100-300 元 / 小時, 北京這種一線城市是 200-500 元 / 小時。品牌方對主播的要求並不是很高:形象還行,口齒清晰,能介紹產品。只要具備這些因素,就可以來試播。

一個中專學校畢業的主播,如果在北京這樣的大城市兼職做直播帶貨,以時薪 300 小時計算,每天帶貨 5 小時,每月工作 22 天,一個月也有 33000 元收入。這相當於一個碩士背景的程序員進入互聯網大廠一個月的工資。

疫情就像催化劑一樣瞬間激發了電商直播行業的活力,其市場規糢去年增速高達 121%。2022 年,規糢還會繼續擴大。中商產業研究院預計,2022 年中國電商直播市場規糢進一步上升至 15073 億元。又是一個新興的萬億市場。

無數人朝著熱錢湧動的方向聚攏。不止一家職業院校開設了 「網路主播」 專業,在去年就業艱難的情況下,這個專業的畢業生則被企業提前搶空。

這拉高了整個行業的薪資水平。

一位美妝商家向 Tech 星球分享了自己招聘主播的經历:從某中專學校找來了兩個剛畢業且剛滿 18 歲的小女生,沒有任何直播經驗,薪資都是萬元起步,而她們的同學們剛畢業只能拿到幾千塊錢的工資。

沒人可以阻擋這股熱浪,補稅潮是行業經历的一次集體陣痛。「沒有那麼大影嚮,只是給從業者一個明顯的信號:要正規。」 這是不少從業者向 Tech 星球表達的觀點。

事實上,也從來沒有哪個蓬勃發展的行業會因為幾個人的倒下而一蹶不振。

在行業浸淫多年的主播們深諳此理。他們的心態似乎並沒有受到多大影嚮。一位已經補繳了 300 萬元稅款的主播完全按照原來的直播頻率,一天都沒有暫停過。理由很簡單,這是一位年入上千萬的主播,就是按照 45% 交,還會有大幾百萬的收入。

但不可否認的是,補稅潮影嚮了一些直播公司的發展路線。一家超頭部服裝達人之前是自有組貨,這樣操作可以拿到更低價格,但現在供應鏈太重、壓資金、高稅等原因讓她開始放棄自有組貨,往品牌合作發展。放棄自有組貨,更多的是幫助別人帶貨,是不少達人機構的選擇。

一些主播正在想辦法減少納稅額度。「我知道的一個主播在補了 300 萬的稅後,現在正在通過減少抽傭比例的方式減少稅收。比如以前美妝品類按照 40% 抽傭,現在是 30%。」 一位直播代運營公司負責人稱。

主播們的想法是,只要自己的收入不會特別高,就不會引起註意。這種情況下,一些不正規操作被發現的概率就會降低。「他們還會分開打款,比如通過私對私的方式從賬面上減少自身收入。」 一位美妝直播負責人介紹說。

一旦有了適當的利潤,主播們就大膽了起來。

消失的流量

2019 年上半年,薇婭成立 2 年的謙尋文化從杭州九堡搬遷至濱江一棟總面積 3.3 萬平米的 10 層大樓,在此之前,因為倉庫不夠用,謙尋文化的貨品從地板一直堆到天花板。

辦公場所的開闊是薇婭壯大的一個註腳,這一年薇婭已經成了妥妥的淘寶帶貨一姐,她和李佳琦成為了淘寶直播的雙子星。

更重要的是,九堡距離阿裡巴巴濱江園區大約 24 公裡,這意味著可以更便捷的溝通,李佳琦和薇婭的 「Top 1」 之爭更加火熱。

現在,他們不用再爭了。李佳琦已經成為了妥妥的 Top 1,無人能出其右。

失去制衡的李佳琦在 12 月 20 日當晚(當天薇婭被封禁)再一次享受到了流量大水漫灌般的流量 —— 有超 3000 萬觀眾在線觀看,此後一天的零食節,李佳琦直播間的觀看人次一度接近 5000 萬。

這讓品牌方覺得害怕。「寡頭壟斷總比一家獨大要好,以後李佳琦會越來越難上,他的坑位費不貴,只有十幾萬,但是他賣得動貨,所以抽傭會多一些。」 一位品牌方分析道。大多數品牌方認為,李佳琦未來大概率會提高坑位費,這讓他們原本就不多的利潤被攤得更薄。

流量似乎並沒有迅速向頭部聚攏。1 月 6 日,在薇婭被封禁 16 天後,李佳琦直播間的觀看人數又恢複到了日常的 1100 多萬。一位品牌方認為這可能是由於李佳琦和薇婭的粉絲重曡度很高造成的。

中腰部主播希望承接住這部分流量,他們沒有趁機漲價,反而瘋狂接單。一些腰部主播的 ROI 甚至突破了 20。但這只是偶爾短暫的狂歡。目前,沒有一家中腰部主播數據暴漲,或許是由於頭部差距太大,或許還需要更多時間,奇跡才會出現。

「一部分原因是薇婭停播後,粉絲的購買欲望被壓制了。也有可能流量被抖快其他平臺瓜分了,畢竟現在淘系流量並不豐沛。」 一位直播基地負責人稱。

流量被其他平臺分走了,這或許是淘寶最不願意看到的情景。

流量保衞戰

流量曾經阿裡巴巴最稀缺的資源,天貓需要從外界不斷採買流量。Tech 星球獲得的一份資料顯示,2021 年阿裡在位元組系的廣告投放全面超過了 180 億元。

阿裡希望自己牢牢把控這部分流量,借此為商家提供廣告位,而廣告也是阿裡巴巴最主要的收入之一。因此,任何影嚮淘寶導流的商業糢式都會被重視。

2012 年,一年完成四輪的蘑菇街正成為電商領域的黑馬,它迅速引起了淘寶的警覺。當年 5 月,阿裡高管曾經在內部會議上提出一個觀點 ——「不扶持上游導購網站繼續做大,流量入口應該是草原而不是森林」。隨後,淘寶封殺導購網站美麗說和蘑菇街的購買鏈接。

但現在,淘寶內部和外部出現了新的森林。

在外部,每天都 6 億人打開抖音,3.2 億人打開快手,作為內容平臺的他們流量巨大,且流量比作為電商平臺的阿裡更便宜。

更重要的是,他們侵蝕到了阿裡的腹地,成為了阿裡繞不開的對手。

抖音有著比淘寶更為健康的直播生態。「你可以理解為抖音直播像個橄欖球,頭部其實和尾部都不大,中間的主播有巨大的發揮空間,能賣貨。而淘寶直播的生態像個大頭圖釘,只有頭部一兩家可以賣貨。」 一位直播行業人士分析到。

而在內部,李佳琦已經成為淘寶直播一個繞不開的森林。可以佐證該觀點的一個數據是,今年雙十一淘寶頭號主播李佳琦、薇婭分別以 106.53 億元、82.52 億元的銷售後斷層式領先,緊隨其後的雪梨和烈兒寶貝的銷售額分別只有 9.3 億、1.59 億元。前四名劃分的兩個梯隊的業績差距已經高達二十倍之多。

「淘系現在就李佳琦能打了,去年陳潔 kk、張大奕還行,今年真的完全不行。抖音如果純算 GMV 沒有李佳琦薇婭這麼厲害的, 但是有很多單場過億的主播。」 一位經營美妝的品牌方說道。

對於品牌方來說,看中的並不僅僅是 GMV 數據,更重要的是推品能力。上述美妝品牌同時在李佳琦和抖音某位數百萬粉絲的主播簽了協議,結果一場直播下來,二者的銷售額幾乎持平。

高度中心化的流量是所有平臺、商家都忌憚的存在,幾乎所有平臺都在為了去中心化而努力。薇婭的沒落,讓李佳琦變得更無可替代,同時也更危險。

一位直播基地運營負責人向 Tech 星球透露,今年基地裡很多主播都轉去了抖音。「淘寶沒有流量給新主播了,大家沒有發揮的空間,而抖音有這個空間。」

補稅潮讓淘寶清楚地認識到,它需要盡快打破在它的體系內成長起來的流量霸主。知情人士向 Tech 星球透露,上周淘寶直播曾經拉著一些機構負責人開會探討,主題是如何分流。

這可能是應對李佳琦一家獨大和淘系主播外流最好的方法了。不可否認的是,淘寶依然擁有最全面的電商基礎設施,但隨著電商業務對抖音的重要性增加,完善只是時間問題。

補稅潮是主播合規化的開始,也讓新舊巨頭之間的競爭變得更加激烈。這場戰爭的結果暫時無人知曉,唯一可以確定的是對於主播們來說,野蠻增長的時代已經結束了。

備註:文章中洪磊、黃剛為化名。

來源 / Tech 星球(ID:tech618)

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