新東方老師直播帶貨，我看哭了

從英語老師變成「賣菜的」

他們的爆火其實早有預兆

「蘇東坡是一個樂觀的人——44歲被貶黃州，在那個年紀受到這樣的挫折，我不覺得我會有繼續生活的勇氣。」

在昨天的直播間裡，董宇輝這樣推薦林語堂的《蘇東坡傳》。他原本是新東方 的金牌英語老師，50萬高中生上過他的課，親切地稱他為 「兵馬俑老師」「中關邨周傑倫」 。

「我就回家問我奶奶：如果我以後從一個老師變成賣菜的，你怎麼看？奶奶想了半天，抱了我一下，說只要你快樂。我的天……」

這樣情真意切的賣貨方式，看哭了許多人，字裡行間也描述著董宇輝和線上教育的老師們正在經歷「從老師轉型賣菜」的陣痛。

新東方教育的大廈倒下，俞敏洪和團隊被迫轉型半年後，他們的帶貨直播終於靠這種方式破了圈，一批優秀的老師湧現，既不靠賣弄長相，也不唱歌跳舞，憑的就是講故事，吸引了無數粉絲。

他們的視頻被切成無數片段，微博、B站傳得到處都是。 主戰場抖音上，昨晚直播間的觀看人數最高峰達到10.6萬人。 而在上個月，這個數字還只有幾千。

對於60歲的俞敏洪來說，這又是一次痛苦的逆襲。

01

英語老師賣書講哭無數人

「穿正常的衣服，正常的臉，沒有寶寶們、集美們這種無聊詞語，認真賣貨，穿插教單詞，表達能力都很強……看了一會新東方直播間，感覺沒那麼討厭直播帶貨了。」有朋友這樣評價道。

的確，放在以往的平臺語境下，這樣的直播帶貨方式簡直格格不入，更別提是大段大段的時間用來賣書，過路的人頂多留下一句評論，「無聊，誰還看書啊？」

但是董宇輝的帶貨方式，卻是認真加走心。在他展示的樣書中，你能看到密密麻麻的折印，這是他的事前功課。

他能用大氣磅礴的描述，來為你講《人類簡史》裡「不是人類馴化了小麥，而是小麥馴化了人類」的觀點，用歐洲黑死病的例子告訴你，人類不知何時又將面臨生存挑戰。

「從他人的愛恨情仇裡，你能獲得力量，也會看淡許多事。這是本好書，常看常新。」

當用一場大課的時長推介完《人類簡史》三部曲後，董宇輝一口水都沒喝，話鋒一轉，掏出了一本《蘇東坡傳》，極盡浪漫婉約。

講到蘇軾和蘇轍的兄弟情，他搬出了自己和弟弟的親身經歷。

「那時我每天在鏡頭前上課，把熱情毫無保留傳遞給幾十萬學生，激動得頭暈。但生活上，我是個低能兒，完全靠弟弟照顧我。」

「我到飯點忘記吃飯，他會默默煮碗面放在我邊上；講課到一半突然沒電了，他穿著拖鞋就沖下樓去物業充電……」

董宇輝在講述這些回憶時，格外地平靜，你不會從他的眼角看到淚花，但是彈幕裡已經哭成一片。

「他是個長相普通，脾氣溫和的人，我很幸運有這樣一個弟弟，就像蘇軾很幸運有蘇轍，用一生時間來保護自己的哥哥。」

隨後，他悠悠地誦起了《水調歌頭》：但願人長久，千裡共嬋娟。意猶未盡，而後又用講臺範兒頗重的倫敦音，念了整首英文版。

就這樣，20多分鐘時間，兩萬本《蘇東坡傳》一搶而空。

02

2天粉絲從100萬到300萬

董宇輝只是其中的一員，在這個直播團隊中，幾乎所有帶貨主播都是新東方的年輕老師。

如果你在過去20年裡上過新東方的課，對於這樣的講述方式可能不會陌生。

無論是高中英語還是托福GRE，他們的講臺上都有這樣的「能人」出沒，給臺下學生漫天扯閑篇，講到興頭旁徵博引，展示出自己深不見底的閱讀量。

移植到帶貨直播中，董宇輝的娓娓道來讓賣貨有了極強的可閱讀性，不關註購物的人，也能打開直播間當做家務、游戲的背景音，愉悅感滿滿。

在董宇輝大談《蘇東坡傳》的同時，隔壁直播間裡，老板俞敏洪正在和作家杜君立連麥，聊後者的新書《歷史的細節》。

這個只有幾千人看的小房間，是俞敏洪的自留地。談笑風生間，老俞顯示出的淡然，和東方甄選裡的熱火朝天形成鮮明對比。

把戰場交給最出色的弟子後，老俞依然帶著標志性的微笑，眯起的雙眼裡你能隱隱看到「信任」二字。

信任，他能做的也就這麼多了。

破圈第一天，6月10日晚上10點，他興致勃勃地在帶貨直播間裡出鏡為董宇輝捧哏，卻被彈幕裡的觀眾開玩笑「你走你走，我們要看兵馬俑老師講英文」。

那個晚上是歷史性的一刻——同時在線人數首次突破10萬，短暫沖進抖音帶貨榜前三，當天GMV突破千萬元。

當天，俞敏洪發布視頻，慶祝粉絲數突破100萬。而到了昨晚，僅僅兩天時間，這個數字就升至了300萬。

在羅永浩退出帶貨界後，他的老東家成了下一個破圈的直播團隊。當下沒了薇婭，李佳琦暫停，整個直播江湖也正需要新的力量。

俞敏洪說，這次受到大家部分肯定只是一個開端，是無意中把以往的英語教學和賣東西結合起來，獲得了成功。

董宇輝則自嘲，自己下抖音本來是為了看小姐姐跳舞，現在打開全是自己的臉。

「新東方轉型6個月，終於被大家看到。」他對粉絲表達了感激之情。

03

農產品轉型圖書教育

回到6個月前，俞敏洪轉型的起步卻堪稱災難。

2021年12月底，直播間開張，俞敏洪像許多自以為自帶流量的互聯網企業老板那樣身先士卒，在直播間裡親自坐鎮。

他念起艾青的詩，來解釋自己幫農產品帶貨的原因：為甚麼我眼裡常含淚水，因為我對這片土地愛得深沉。

但是直播間的流量生態卻顯然不買老俞的賬，這些所謂的博學在那一刻顯得無比生澀，書卷氣太重，介紹的產品卻泯然大眾，讓人聽了昏昏欲睡。

那場首秀拿下460萬成交額，戰績平平，之後幾場沒了光環更是斷崖式下跌。到了今年3月到5月，俞敏洪的14場直播帶貨平均每場僅有13.2萬銷售額。

到了必須求變的時候了。

老俞把新東方拉到鏡子前，從頭到腳打量半天，發現閃光點還是在老本行——教育。

於是，他們首先轉變的就是選品思路，專門組建了一支「新東方直播間」隊伍，用來推廣優質的教育相關產品，圖書就是其中重要一環。

農產品、食品這一塊，他們沒有完全拋下，牛肉牛排、蜂蜜參片，主播們依然能中英語並用講出花來，但在出圈之前，誰會花時間聽你嘮這些，況且價格和選品並無優勢。

根據貝殼財經的報道，農產品雖然不收坑位費，但傭金比例高，對於商家而言並不賺錢。同時農產品在抖音平臺的投流費用高，售後麻煩、損耗率大，這些也都決定了俞敏洪不得不向教育產品轉型。

把重心轉向圖書後，這些前老師、現主播們，仿佛被打通了任督二脈。

以往講臺上的雞湯風格和幽默段子，在推介農產品時難免違和，如今卻可以無縫銜接到圖書帶貨中，雙語直播的優勢更是全網難尋對手。

於是，我們看到了曾經被稱為金牌高中英語導師的董宇輝，如今翻開《額爾古納河右岸》侃侃而談，把《中國兒童百科全書》《牛津閱讀樹》講進每個家長心坎裡，大人愛聽，當然得給孩子買上一套。

董宇輝以往的英語講課

歷經種種，他們今時今日的爆火，成了這個時代對於「厚積薄發」的最好定義，此前20多年的積澱，轉換賽道後靈活應對，一場漂亮的翻身仗。

「原來的英語老師現在邊教英語邊帶貨，中國人真的太能活了。」

這句網友評論，其實講到了許多人的心坎裡，也是大家願意重新關註新東方的另一個原因。

董宇輝曾經給高中生講課時，最常掛在嘴邊的一句話就是：「你們才多大，不要害怕！」

如今，29歲的他和60歲的俞敏洪用行動告訴我們：

到了這個歲數，仍然不要害怕。

文、編輯／Cardi C

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