馮學榮:眯眯眼翻車事件的25個真相與教訓

馮學榮:眯眯眼翻車事件的25個真相與教訓

文: 馮學榮  

真相與教訓1:我們看下面這個視頻,在美國底特律的採訪,受訪的美國人,無論白人、黑人,多數人認為:鳳姐(羅玉鳳)比範冰冰、歐陽娜娜、Angela baby 更漂亮。是的,西方人對東方女性的審美觀,和我們真不一樣,這是個事實。

鳳姐(羅玉鳳

鳳姐:這就是我移民美國的原因

真相與教訓2: 三只松鼠作為一家中國本土商業公司,如果說它故意通過廣告設計來侮辱自己的同胞和顧客,這事並不符合邏輯,為何?因為沒有人會做對自己不利的事。因此,我認為,此事失誤的可能性,大於故意的可能性。

真相與教訓3: 那麼,「眯眯眼廣告」這種失誤,是怎麼來的呢?其實,隔行如隔山,答案稍微一點,也就破了:因為中國的廣告界、設計界、創意界、時尚界、時裝界,在過去這些年有一股歪風,那就是:抄襲、糢仿西方人的廣告創意,包括眯眯眼。

真相與教訓4: 是的,這事沒那麼復雜,其實說穿了,「眯眯眼廣告」的出現,就是中國廣告創意界的從業人員(主要是設計師),盲目抄襲西方創意潮流的結果,其實他們一直都在各種抄襲,只不過這回撞上了「眯眯眼」,踩雷了,僅此而已。

真相與教訓5: 那麼,為什麼中國的廣告創意界人員,要刻意去抄襲、糢仿西方的廣告創意呢?答案其實也很簡單:第一是因為懶。第二是想搭便車,因為以往多年的抄襲經驗告訴他們:與其苦苦構思廣告創意,不如抄襲西方廣告創意市場現成的成功案例,因為那樣投入小、成本低、風險小、成功率高,至少他們是這樣認為。

真相與教訓6: 「東方主義」審美(眯眯眼就是典型)在過去十幾年來西方的廣告創意界、時尚界很風行,於是,中國的廣告創意從業人員誤以為,「東方主義」審美(例如眯眯眼)已經是一種「世界時尚潮流」,認為只需要無腦抄襲、糢仿在西方已經證明成功的經驗糢版,就可以直接走上成功的捷徑,這就是為什麼近些年,中國的廣告創意界,也出現了「眯眯眼」之類「標新立異」的廣告,事實上這些創意並不「新」,只是跟西方人的風而已。

真相與教訓7: 抄襲,為了混口飯,也不說你什麼,但是,錯就錯在缺乏了「用戶思維」,什麼叫「用戶思維」呢?一言以蔽之,所謂「用戶思維」,就是要討好顧客。說出來很俗,是的,既然你是商人,你就要討好顧客,既然你是商品廣告,那麼,你的審美觀,就要迎合中國大多數的顧客,中國大多數顧客認為大眼睛漂亮,那麼,你的廣告創意,就應該刻意避開眯眯眼,這是基本的常識。

真相與教訓8:電影《雄獅少年》把主人公定義為眯眯眼,可能也是因為打算開拓國際電影市場,迎合西方觀眾的審美。

電影《雄獅少年》

真相與教訓9:不過,無論「眯眯眼事件」是否故意,歧視都客觀存在。白種人歧視黃種人,這事其實就像黃種人歧視黑種人一樣,在短期內,無解。更進一步說,歧視其實無處不在,例如說,同是日本人,東京人和大阪人也互相歧視。

真相與教訓10:過去200年來,西方人在科技、經濟、文化等各方面,都佔據了高地,所以西方人歧視東亞人,可能在短期內,是一個無解的難題。

真相與教訓11:西方人為什麼把「眯眯眼」當作東方人的特徵呢?可能有偏見成分,但主要還是因為:懶。是的,懶。只要抓住了「眯眯眼」,他們就可以在任何場合,輕松地給東方人貼標簽,你讓西方人去細分哪些亞洲國家和民族「眯眯眼」較多,哪些亞洲國家和民族「眯眯眼」較少,他們覺得很麻煩,索性一棍子打死一船人,簡單粗暴,因為那樣省事。

真相與教訓12:時尚界的審美,確實和老百姓不同,具體為什麼,隔行如隔山,可能很難理解,不過,一個通俗易懂的解釋是,在西方的時尚界、創意界,大眼睛、白皮膚、尖鼻子的傳統大美女形象,看膩了,所以,西方興起了一股「反其道而行之」的風潮,所以在,出現了「Anti-Agency」(反潮流糢特經紀公司)這一類的廣告公司,專門打造反大眾審美,並以之為時尚,舉例說,有一個中國女孩名叫Gao Tin,因為長得像電影《阿凡達》裡面的外星人,所以被「Anti-Agency」簽約包裝,竟然成了西方的名糢,紅遍半邊天。

中國女孩Gao Tin因為長得像電影《阿凡達》裡面的外星人而走紅西方

真相與教訓13:國內廣告公司把「眯眯眼」當作「時尚」標簽,是西方時尚界審美潮流「內化」(把國外的東西搬到國內來)的結果,這種現象從現實利益層面講,是一種抄襲的捷徑,從精神層面講,則確實有崇洋媚外的嫌疑。這事的本質,是西方至今仍然掌握著全球文化軟實力的話語權。這一點說起來很讓人沮喪,但是,短期內這事,還真拿他沒辦法。

真相與教訓14:眯眯眼之所以在過去一二十年在西方成為潮流,並稱之為「東方主義」審美,也許內含西方人的傲慢和對東亞人的歧視,但,可能更多的是西方人對大眼睛、尖鼻子、白皮膚「審美疲勞」的反抗,用通俗一點的話說就是:傳統的美女,真的看膩了,所以找些不好看的,化妝後創意一下,發現「別有一番風味」,於是,「東方主義」審美風行。


雖然很討厭,但是,廣告人確實是靠標新立異吃飯的

真相與教訓15:一件事是否對人構成侮辱,主要取決於被侮辱者的感受,而不是施加者的意願,所以人們說話做事,不換位思考、不從受眾的角度來考慮,是很笨的,很不明智的。

真相與教訓16:清華大學美術學院的時裝走秀,也用眯眯眼糢特,這事說明了,過去一二十年西方時尚界這股「東方主義」(例如眯眯眼)審美潮流,對清華美院學生的影響很大。

真相與教訓17:我們在借鑑國外同行成功經驗的時候,也要結合我國受眾的心理,才能作出科學的經營決策,否則,會弄巧成拙,惹眾怒,翻車,舉個例子,美國的餐桌是長方形的,但是,如果你在中國開一家餐廳,引進美國「成功經驗」,把餐桌也搞成長方形,那麼你的餐廳會很快倒閉,為何?因為長方形的餐桌,不符合中國受眾的習慣。同理,中國時尚界和廣告創意界,盲目糢仿西方時尚界的「眯眯眼」潮流,弄巧成拙,在中國觸犯眾怒,這個教訓,不可謂不深刻。

真相與教訓18:我們在任何國家、任何城市、任何群體裡做生意,都要照顧當地受眾的審美觀、意識形態、是非觀念、歷史記憶,否則,是會翻車的。例如,日本某品牌的汽車公司,選在7月7日推出新車,這就是典型的翻車教材。

真相與教訓19:和大多數大公司一樣,三只松鼠的廣告,其實也是外包給廣告創意公司做的,所以,三只松鼠的眯眯眼廣告,應該不是三只松鼠設計的,而是廣告公司設計的,大概率的故事版本是:廣告創意公司設計了好幾套創意方案,供三只松鼠選擇,最終三只松鼠的副總、或者市場營銷總監,拍板選擇了眯眯眼這一套方案。

真相與教訓20:眯眯眼是西方人對東亞人的刻板印象,但是,這並不只是針對中國人的,而是針對整個東亞人的群體。

真相與教訓21:西方人對東亞人的「眯眯眼」印象,和明朝以來中國人對西方人的「紅毛鬼」印象,道理是類似的,事實上,西方人頭發紅色的,也只是他們的一部分人,而有趣的是,在西方人的世界裡,紅頭發也是他們歧視的對象,也就是說,金發的白種人也歧視紅頭發的白種人,並衊稱紅頭發的西方人為Ginger(老薑)。

真相與教訓22:西方人對東亞人的「眯眯眼」印象,並不全是中國人給他們帶去的,事實上在美國等西方國家,有大量的韓國移民,這些韓國移民,眯眯眼的比例,遠超中國移民,但問題是,西方人分不出哪些是韓國人,哪些是中國人(就像我們中國人憑外表分不出哪些是美國人,哪些是德國人),所以,「眯眯眼」作為一種東亞人籠統的、刻板的印象,在西方社會成型。

真相與教訓23:我曾經和西方的朋友交流過這個問題,很多西方人之所以對東方女性的審美和我們不一樣,有一個很重要的原因就是:那些長得「東方味道十足」的東方女性,例如江西出身的超糢呂燕,「辨識度高」,翻譯成人話就是「異國情調」,有的西方人是這麼看的,說得更赤裸一點,那就是:那些傳統的東西方美女,例如妮可基德曼、範冰冰等等,西方人看膩了,所以,審美開始疲勞,於是,時尚界那些標新立異的「大師」,整出了以眯眯眼為代表的「東方主義」審美,讓西方人眼前一亮:終於有新意了。這是西方人給我的解釋。

鄉村超糢之南語

呂燕,江西出身的世界名糢

真相與教訓24:像鄧文迪這種長相平庸的女孩子,在西方大受歡迎,並且嫁給了大亨,離婚還分了巨額財富,我想這事可能還不止「歧視」那麼簡單,可能真的西方人對東方女性美的理解,真有他們的一套標準,和我們的標準,並不相同。

鄧文迪

鄧文迪(左)

真相與教訓25:還有一個例子就是美國華裔女星劉玉玲,她也是我們不喜歡的類型,但,她在美國是真正的明星,西方人喜歡這種長相,所以這事用「歧視」來解釋也許未必能通。好了,今天老馮就和你聊到這,加入「馮學榮讀書會」,我們一起學到更多!


美國華裔女星劉玉玲

來源 讀書人馮學榮

 

    

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