你買不起的千元瑜伽褲,縣城已經人手一條了

當新買的瑜伽褲到手的時候,小鎮青年可能早就不知道自己追隨的是lululemon從大洋對岸吹來的狂風。
但無論如何,對瑜伽褲的崇拜已經從高級瑜伽室、北上廣CBD,發揚到了所有村頭巷口。我們現在不得不相信,瑜伽褲是一種信仰。城市打工人自願掏出一個月的房租從lululemon買回一條中產標籤,縣城小妹妹紛紛蹲守直播間比對「芭比褲」「鯊魚褲」的美腿效果。有人的地方都有瑜伽褲的身影。

很難有一種細分品類能像瑜伽褲這樣,所到之處,人們都主動賦予它新的價值。

在中產瑜伽社群裡,瑜伽褲代表了極致的運動體驗;在城市商業街上,瑜伽褲代替它的所有者張揚著有錢、有閒、有身材的稀有價值;甚至在縣城時尚圈,追趕潮流的人也不會不懂男友風上衣和瑜伽褲的搭配。

lulu與高難度瑜伽動作更搭哦。/lululemon官網

從 加拿大的一家運動商店裡誕生開始,瑜伽褲不過走過了二十多年光景,就已經一路從西走到東,再從上海嘉里中心鋪到了集市村口。

在瑜伽褲的冒險旅程中,我們看著它的實際運動功能被不斷剝離,慢慢成為一種價值標籤,然後又重新被貼上神祕 塑身效用的魔幻過程。

高至幾千低至幾塊,每個圈層不同的需求和想像力,瑜伽褲都替他們實現了。

人類服裝發展了幾千年,終於又一次新添了基本搭配。

健身,不是瑜伽褲的主要功能

古人說人以群分,看來是沒錯的。人們確實能通過穿lululemon來辨識同類。

「我今天在 來福士看到好幾個穿lulu的人哦。」安翊覺得他對lululemon的忠誠,絕對是基於使用體驗的真實評價,「它家確實好穿。」

當你在下班之後或者週末時段,在繁華街區看到眼線上飛、妝容精緻、手挎大容量奢侈品包包或者健身包的美麗女士,這時候如果她穿了一條瑜伽褲,那麼你知道,它只可能是瑜伽褲中的愛馬仕——lululemon。

“lulu教眾”的線下聚會。/@lululemon

吃 沙拉、練瑜伽、沉迷健身房社交、吐槽其他運動品牌,一個品牌竟衍生出一整套「 生活哲學」。

只依靠女士瑜伽褲,lululemon在上市後的13年間, 股價漲幅超過10倍。去年在疫情影響下,依然交出年營收增長11%的亮眼成績,400億美元左右的市值一度超越 阿迪達斯,在運動服裝品牌中僅次於 耐克。

這條以一己之力創造一個市場的褲子,到底帶著什麼祕密?

頗具感染力的創業經歷,搭配織物服裝製造的黑科技,就是讓故事動人的第一步。

好穿玄學。

上世紀末,醉心瑜伽的 加拿大人Chip Wilson發現,隨著教育程度和自我意識的提升,接觸瑜伽的女性開始增多,但當時的棉滌綸混紡運動服不僅不適合大量伸展,還容易在出汗後引起尷尬。

因此,有戶外裝備生意經驗的Chip Wilson精準地看見了這個絕對細分又無前人涉足的領域,立志要做出「為女性提供難以挑剔使用體驗」的瑜伽褲。

好故事已經有了,這樣背景下誕生的lululemon自然接著就宣稱自己是一家科技公司。「分區壓縮設計」「支撐關鍵肌肉群」「人體工學穿著感」……一大堆專有名詞應運而生。

這樣的創業思路獲得了前所未有的成功。

數碼印花藝術。/lululemon官網

你很難想像會有自發成立的 社交小組,專門討論剪裁、走線、面料、觸感等服裝工藝,但lululemon做到了。

幾條看上去無甚差異的瑜伽褲,愛好者們一眼就能指出走線方式、混紡面料、印花紋路的細微差異,並捂嘴評價到「美哭了」。

Lululemon編織的門檻,正中了中產女性想要為自己打造的獨有文化:穿上它你就獲得了健康,擁有了財富,成了一名了解科技、愛好運動的完美精英。

運動裝備越來越受到重視。

2013年,這種「中產幻覺」隨lululemon一起進駐了中國,沒有經歷太多的不適,一線城市的狂熱受眾和研究小組就感染了同樣的風貌。

在每日人物的採訪中,甚至有人因為身穿200元的 安德瑪走入了lululemon含量超過90%的瑜伽教室,而覺得自己「冒犯了別人的尊貴」。

月均花費1萬多元、坐擁50多條瑜伽褲的美麗女士不在少數,時尚編輯的雄文《我就要背著愛馬仕穿著 lululemon 過一生》就是一種極端的成癮表現。

到了這時候,穿上瑜伽褲可能再也不是為了去做瑜伽,重要的是身材、品味、階層、一種自律的形象,都需要被看見。

健身教練的lululemon

網紅 主播的鯊魚褲

Lululemon不可能走向下沉市場,但是瑜伽褲可以。

當健身教練們在一線城市高級健身房裡介紹著幾千元新款的技術應用時,電商主播們也在 試衣間裡用簡單誇張的方式推銷著幾十塊錢鯊魚庫的瘦身功效。

鯊魚褲「減肥」。

忠誠甚至瘋狂,從lululemon到百花齊放的平價瑜伽褲,都離不開獨特的 社區營銷。

Lululemon清楚地知道,因為與瑜伽的深度捆綁,與其通過做廣告、請代言的傳統形式來賺吆喝,不如去精準觸及目標受眾中那些會自

髮帶貨的美麗女士。

運動員、 企業高管、藝術家、醫生、 律師……如果各個行業中熱愛瑜伽的佼佼者都能穿上lululemon,那她們就會是最好的推廣人。

兼職瑜伽教練是它看上的又一群重要意見領袖。GymSquare《2021中國健身行業報告》也證實,兼職瑜伽教練群體具有足夠強的學歷優勢,其中94.1%的人擁有碩士及以上學歷。

因此,以 折扣價或免費的形式,為各行各業的品牌形象大師以及 兼職瑜伽教練提供服裝,成了lululemon頗為湊效的營銷策略。

學習健身兩不誤。/lululemon官網

當瑜伽褲的增長神話步入中國下沉市場的時候,這種垂直營銷的效用依然存在,只不過換了一種更本土化的方式。

「張大奕鯊魚皮」「卡卡同款」「蜜桃臀運動」「一條get小蠻腰」……社區意見領袖加價值加成的方式依然好用,只不過是從瑜伽教練和lululemon的配方,變成了明星主播加瘦身功效。

同款,永遠好用。

至此,瑜伽褲早就不必被看作運動服飾了,它也在粗獷野蠻但充滿活力的下沉市場中,脫離了lululemon的掌控,成了穿搭種草界一個普通但新鮮的單品。

博主推薦的明星穿搭照片裡, 楊冪穿的其實是lululemon,而他們實際下單的品牌卻名不見經傳,這又有什麼要緊呢?縣城翠花甚至比一線Jessica更早掌握了這種穿搭風格,因為瑜伽褲在直播間裡的折扣價只要5塊錢。

對大多數國人來說,原本高不可攀的瑜伽褲可能只是一排顏色不同的昂貴秋褲,但短短幾年內,幾乎所有圈層的消費者都欣然接納了這種新事物。

molyvivi的淘寶成績同樣喜人。/molyvivi淘寶頁

通過網紅直播打開下沉市場的現象,不僅僅停留在觀察階段。飛瓜數據的統計表明,去年年初才成立的molyvivi在90天內通過直播達成的銷售額,可能就超過了500萬元,其中一款熱賣款僅售49元。

一批工廠和批發商背景的店家也正在同步崛起。它們在淘寶、天貓旗艦店這些傳統電商渠道中的購買量可能只有個位數,卻在抖音電商的排行中拿到了最高的銷售額。

當新買的鯊魚褲到手的時候,小鎮青年可能已經不知道自己跟的是lululemon吹來的狂風。但無論如何,瑜伽褲的需求已經從瑜伽室、CBD,發揚到了村口。

千篇一律的瑜伽褲

在縣城「上新」

如果說由lululemon創造的瑜伽褲市場是專業而優雅的,那麼現在它已經在中國縣城裡長出了色彩斑斕、風貌各異的千萬分支。

從名字上,我們就首先感受到了「瑜伽褲發展聯盟」的奇幻氣質。

「鯊魚褲」「懸浮褲」「暴汗褲」「芭比褲」……它們當然都是瑜伽褲的一些別稱,但是光顧名的話思義還是有一些難度。

一條無所不能的褲。/@張大奕eve

最著名的鯊魚褲是帶貨網紅張大奕首先推出的。它可能是借鑑了 鯊魚皮泳衣的靈感,意在體現穿上之後雙腿能獲得鯊魚一樣的流線感。

根據拼多多新消費研究院的「2020初冬熱門商品榜單」的數據,鯊魚褲在下單、搜索和分享次數的增長中排名第二。《新商業報道NBT》也在文章中提到,長款上衣、鯊魚褲、長襪和 老爹鞋的搭配就是從那年流行起來,成為火爆的穿搭模板。

懸浮褲從名字上看就更加玄妙了,這種外觀上與別的瑜伽褲無差的新品類,宣稱設置了記憶魚骨,穿上就能強力收腹、無痕塑形。

可實際上,所謂「未來科技」不過是用低價的物理手段來實現高端瑜伽褲的功能。所謂塑形就是在後側加一條簡單粗暴的「提臀帶」把臀部往上托。但在直播的對比視頻中,穿上懸浮褲的女生確實立馬收穫了平坦的小腹。

各種瑜伽褲,各種價格區間,任君選擇。

還有採用「納米科技」「28天實現瘦身」「不玩套路」的暴汗褲,實際上就是加入了不透氣的材料,長時間穿著自然暴汗;而讓人難以拒絕的芭比褲,也不過是一種宣稱穿上就能擁有芭比腿的簡單形容。

千奇百怪的概念被創造出來,兜售不同生活價值但同樣陽光美麗積極向上的傳統和新晉品牌,迅速瓜分了所有價格段的瑜伽褲市場。

生產內衣、時裝、泳裝、 騎行服的公司,紛紛捨棄了利潤空間小的原有產品,嗅著瑜伽褲下沉市場的巨大商機,前來分一杯羹。拼多多上拼單數量超過10萬件瑜伽褲產品,早就不在少數。

當所有商品步入中國下沉市場的時候,一切權威、技術、信念、壁壘,都會經歷一場由生意、創意、抄襲、奇襲組成的徹底解構。

Chip Wilson的自傳和創業故事。/《Little Black Stretchy Pants》

創始人Chip Wilson可能永遠不會想到,從自己手中誕生的瑜伽褲,到底可以變出多少花樣。

在瑜伽褲發家史的前半段裡,從誕生到流行,它的成功都搭乘著女性自我意識的提升和女性運動市場的興起。雖然「拜lululemon教」的信徒有時過於狂熱,但她們流露出的對自然身材的驕傲,天然而自信。

如今瑜伽褲走進了更廣闊消費群體的生活場景,一些關於身體的 焦慮卻又重新回歸。

下沉市場中「去運動化」的發展方向,不斷地為瑜伽褲帶來更多 可能性。

但當我們期待這些前景時,也需警惕,別讓這個從女性出發開闢的新市場,再次成為對女性的凝望。

永遠別讓身體羞恥,成為商業密碼。/lululemon官網

1.下沉的「瑜伽褲」 | 趨勢分析,新商業情報NBT,2021-06-17

2.GYMSQUARE精練《2021中國瑜伽行業報告》重點概要,精練GymSquare,2021-06-20

3.一條瑜伽褲,市值比阿迪達斯還高,周天財經,2020-10-05

4.lululemon 運動褲的成癮者們,每日人物,2020-01-14

5.900塊一條的瑜伽褲,為什麼能賣出去?,豹變,2020-09-08

6.女性中產標杆,lululemon離天花板還有多遠?,ladymax,2021-04-01

7,憑一條千元瑜伽褲,這家企業市值超過了阿迪達斯,億歐網,2020-07-15

✎作者 |荷西帕

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